”The effect of strategic orientation on the commercial exploitation of digitalisation” är en avhandling om digitalisering i norska företag. Studien förutsätter att digitalisering är ett sätt att uppnå konkurrensfördelar, och att digitaliseringen består av de två komponenterna differentieringshantering och kostnadshantering. Studien är en kvantitativ undersökning med respondenter från medelstora och stora norska företag över hela service- och tillverkningsbranschen.
Tidigare studier har visat att digitalisering i nordiska företag i huvudsak är en process med effektivitet och automatisering som hjälper företag att minska sina kostnader. Denna studie visar att marknadsorienterade företag är mest angelägna om att använda digital teknik för att öka intäkterna.
– Alla företag står inför, eller är mitt i, viktiga strategiska vägval. Då är det viktigt att identifiera förbättringsområden som är tillräckligt stora för att ge skjuts och momentum, men samtidigt inte är större än att de faktiskt kan genomföras. Trots att många externa rådgivare är kritiska till de nordiska företagens arbete med digitalisering är vår erfarenhet att det arbetas grundligt och noggrant med hur digitalisering kan skapa värde, säger Stein Opsahl, strategisk chef på Knowit Experience. – Digital omvandling innebär att ett företag anpassar eller omkonfigurerar sin affärsmodell för att öka intäkterna.
Olika strategiska inriktningar
NHH-undersökningen definierade fyra olika strategiska inriktningar: marknad, teknik, entreprenörskap och lärande. Studien ville visa vad som gör att vissa företag i högre grad än andra lyckas i sitt digitaliseringsarbete och undersökte om det finns vissa kombinationer av strategiska inriktningar som leder till ökat kommersiellt utnyttjande av digitalisering. Därför tog man fram följande forskningsfrågor:
1. På vilket sätt påverkar de olika strategiska inriktningarna kommersiellt utnyttjande av digitalisering?
2. På vilket sätt påverkar en kombination av olika strategiska riktlinjer ett kommersiellt utnyttjande av digitaliseringen?
3. På vilket sätt och i vilken grad modereras det kommersiella utnyttjandet av digitalisering genom interfunktionell samordning av strategiska inriktningar?
Undersökningen bekräftar att gamla sanningar inte längre är giltiga
NHH-avhandlingen visar att strategisk inriktning är avgörande för att digitalisering kan skapa värden när företag vill differentiera sig, och de marknadsorienterade företagen är de som lyckas bäst. När det gäller digitalt kostnadsledarskap visar studien att den strategiska inriktningen inte påverkar.
– Det finns få empiriska bevis för hur digitalisering bäst skapar värde, men Knowits erfarenhet är att man måste lyckas med både differentiering och kostnadsledarskap. Detta står i stark motsats till äldre akademisk forskning inom området, till exempel Michael Porter, säger Opsahl.
Studien visar att kostnadsledarskap inte längre är en strategisk fördel, utan en förutsättning för att verka på marknaden. Detta kan förklaras av det faktum att Norge redan ligger på en tekniskt högt utvecklad nivå med avancerade kunder och användargrupper. Digitala satsningar är inte en strategi – det är ett ramvillkor, och det räcker inte för att enkelt minska kostnaderna genom nya digitala lösningar. För att uppnå ”digital differentiering” som verkligen förbättrar ekonomiska resultat är i synnerhet marknads- och kundorientering avgörande. Om företaget också har en teknisk inriktning förstärks det ekonomiska försprånget ytterligare.
Den viktigaste slutsatsen är att norska företag måste bli mer kundorienterade genom användning av digital teknik.