Det är lätt att stirra sig blind på sitt eget varumärke och att göra antaganden om kunderna i ljuset av egna förmågor och resurser. Sådan närsynthet visar bristen på genuin empati för kunderna; man simulerar empati med egen vinning i åtanke. Som i alla medmänskliga relationer kommer en sådan strategi inte att vinna i det långa loppet. Genom att arbeta med kundresor hjälper man varumärkena att se sig själva ur kundens perspektiv och att lyssna på kunderna. Varumärken som gör detta och förmår att använda insikterna rätt får en konkurrensfördel i form av bättre kundupplevelse och ökad kundtillfredsställelse.
Mer än dubbelt så många kontaktpunkter före ett köp
Superverktyget smarttelefonen bidrar enligt Google till att antalet kontaktpunkter ökas från fem till tolv när, till exempel, kvinnor funderar på att köpa något. En viktig del av arbetet i kundresan är att kartlägga dessa punkter där en kund är i kontakt med ett varumärke före – men även under och efter – det att konsumtionen äger rum.
Sådana kontaktpunkter kan vara punkter företaget har kontroll över själv, t.ex. varumärkets webbplats, reklam och sociala medier, men också innehåll i tjänster från tredje part, t.ex. prisjämförelser, recensioner och sökmotorer. Genom att få en överblick över alla kontaktpunkter kan företag bättre förstå vad som påverkar kundernas upplevelse av varumärket.
Många företag fokuserar endast på sina egenkontrollerade kontaktpunkter som möter kunden innan eller när varorna eller tjänsten konsumeras. Därigenom mister man möjligheter att vinna kunder eller förbiser punkter där kunderna faller från.
Katalysator för kunddriven förändring och innovation
I samband med kartläggningen av kontaktpunkterna härleder man kvalitativa och kvantitativa insikter om kundernas upplevelse av varje enskild punkt. På så sätt kan man identifiera luckor mellan det man levererar och vad man önskar att leverera. Detta kan vara en katalysator för kunddriven förändring och innovation. Det blir också uppenbart var skon klämmer, och därmed blir man bättre rustad att göra rätt prioriteringar av kortsiktiga och långsiktiga åtgärder.
Det har länge talats om att interna silor måste rivas ned för att företag ska kunna vara innovativa och fungera smidigt. Vid en varumärkeskonferens i New York nyligen menade chefen för Analytics på Google, Kevin Hartman, att vi nu står vid ett vägskäl där företag som inte kan göra sig kvitt sin silomentalitet inte heller har förmågan att använda kunddata på rätt sätt. – Aldrig har marknadsförare vetat så mycket om sina kunder, men ändå har kunderna aldrig varit mer missnöjda med marknadsföringen, säger Hartman.
Att göra något åt detta är en stor utmaning, särskilt för större företag. Att ena tvärvetenskapliga team kring ett gemensamt mål för bästa möjliga kundupplevelse är dock ett steg i rätt riktning. Genom arbetet med att kartlägga kundresan kommer medarbetarna att se den stora helheten oavsett om de arbetar med försäljning, kundservice, produktion eller marknadsföring. Man kommer att kunna identifiera punkter som kräver bättre samspel mellan avdelningar, fackområden och punkter där man överlappar varandra och därmed kan utvinna effektivitetsvinster.
Både relevans och differentiering
Kundresan är också ett viktigt verktyg för att använda varumärket som en differentiator. Genom att vara medveten om karaktären hos kontaktpunkterna kan man förmedla rätt budskap i rätt tid och därmed undvika att kedja fast, eller i värsta fall, plåga, sina kunder. Varumärkets värde stärks genom att kunderna får en enhetlig och positiv varumärkesupplevelse över alla kontaktpunkter. Ju högre varumärkesvärde desto starkare konkurrensfördel. Idag är det svårt att vinna striden om kunderna enbart baserat på produktfördelar. Produkter och tjänster låter sig snabbare kopieras än tidigare, e-handel förenklar och tillgängliggör distribution, och priser kan matchas på ett ögonblick. I detta landskap kommer det starkaste varumärket att vinna.
Kort och gott: kundresor är ett viktigt styrmedel eftersom det hjälper företag att se sig själva ur kundperspektiv, få översikt över alla kontaktpunkter och klyftan mellan vad man vill leverera och vad man faktiskt levererar. Dessutom kan arbetet med kundresor bryta ner interna silor och öka märkesvärdet.