Förstår medarbetarna vilka ni är och vart ni ska?

I den här artikeln tittar vi på hur den enskilda medarbetaren kan förstå och uttrycka ditt varumärke. Har ni en dialog där riktning och differentiering kommuniceras tydligt och uppfattas korrekt?

Det gäller att kunna svara på tre enkla frågor
De naturligaste och mest grundläggande frågor som företag har svårt att svara på är också utgångspunkten för att beskriva företagets identitet. Utan den beskrivningen blir historieberättandet en utmaning, och det blir näst intill omöjligt att skapa en kultur som medarbetarna är stolta över och som kunderna vill tillhöra.

- Varifrån kommer vi?
- Varför är vi här?
- Vart ska vi?

Det här är tre mycket grundläggande frågor som kräver stor eftertanke innan svaren gör er i stånd att både differentiera er och förse medarbetarna med en attraktiv berättelse. Alla har en historia, men det är förvånansvärt få som använder den som värdefullt kapital. Det är den här historien som skiljer er från alla konkurrenterna och som är en av mycket få resurser som är verkligt positionerande. De flesta kvaliteter ni har är hygienfaktorer, vare sig ni gillar det eller inte. Dem måste ni jobba stenhårt med varje dag för att kunna konkurrera. Men det som särskiljer er från konkurrenterna är hur ni är sammansatta och hur ni kommunicerar.

Våffeljärn och stötdämpande sulor
Nikes berättelse är ett lysande exempel på ”employee branding”. Nikes historia började i Eugene och Coos Bay i delstaten Oregon för 46 år sedan. Under OS i München 1972 tog Nike på allvar upp kampen mot den tyska hemmafavoriten Adidas. Skillnaden i marknadsföring var slående. Adidas sålde löparskor, medan Nike sålde ”running”. När de lanserade världens första stötdämpande sula kommunicerade de inte den funktionella innovationen utan introducerade ”rock star running”. De spelade på känslor. Och stolthet.

Under alla dessa år har Nike byggt sin historia på varifrån de kommer. Berättelsen om den stötdämpande sulan har en central plats, och prototypen gjordes i löptränare Bill Bowermans hustrus våffeljärn. Joggingskorna kan du kopiera. Stötdämpande sulor likaså. Men varumärkesberättelsen kan ingen kopiera med trovärdighet. Det har Nike förstått.

Bomull eller skarp ammunition?
Låt mig också berätta om några forskningsresultat från Harvard Business School. Där har man granskat 20 olika branscher och hittat tre gemensamma nämnare som präglar de 250 mest lönsamma företagen. År efter år. De gemensamma nämnarna är identitet, storytelling och kultur. De lönsammaste företagen har beskrivit sin identitet på sätt som bidrar till en välfungerande storytelling och som i slutändan skapar en kultur som både medarbetare och kunder vill vara en del av.

Dessa företag presterar bättre sett till kritiska parametrar som vinsttillväxt (4x), jobbskapande (7x), ökning av aktiekursen (12x) och ”profit performance” (7,5x). Jag använder ofta det här exemplet i möten med civilekonomer, ingenjörer och jurister som kanske ser varumärkesbyggande som liktydigt med logotyp, profil, förpackningsfärger och en power point-mall.

Levererar ni både funktionellt, känslomässigt och socialt?
Alla oemotståndliga varumärken sätter tydliga avtryck. De erbjuder exakt det som deras målgrupper letar efter. Det betyder att de levererar på tre nivåer av medvetna och omedvetna användarbehov: de funktionella, känslomässiga och sociala. Detta gäller definitivt också på B2B-marknaden.

När ett varumärke ”connectar” starkt och naturligt på samtliga nivåer är det övertygande och oemotståndligt därför att känslorna det skapar reflekteras både funktionellt och socialt. Om man klarar att uppnå och bibehålla det får man inte bara varaktig oemotståndlighet, utan också medarbetare som är entusiastiska marknadsförare varje dag. Det är detta som amerikanerna kallar ”employee branding”, till skillnad från ”employer branding” som kanske är ett mer välkänt begrepp här hos oss.