Ofta anses IT-chefen vara den som traditionellt har ansvar för de digitala processerna, effektivisering, automatisering och lägre kostnader, medan marknadschefen ska ansvara för tillväxt och ökade intäkter. Att IT har internt fokus medan marknadsavdelningen har externt fokus kan vara suboptimalt och till och med en källa till konflikt. För att skapa synergier mellan IT och marknad måste kanske bägge vidga horisonten och begreppet ’teknikförståelse’ omdefinieras.
Vi ser nu ett tydligt skifte där skillnaden mellan två traditionella discipliner – kommunikation och teknik – suddas ut. Teknik och data kommer att mycket tydligare kombineras med empati, kundcentrering, affinitet och kreativitet. Teknik och marknadsföring integreras och det kommer att uppstå ett nytt möjlighetsutrymme för att kombinera människa ock maskinintelligens. Om man kombinerar strategisk förståelse med tekniskt djup och mänsklig insikt uppnås en tvärvetenskaplig, sammanhängande och holistisk förståelse för de utmaningar de flesta företag står inför.
Knowit och NHH-undersökning (Norges Handelshögskola)
bekräftar att gamla sanningar inte längre är giltiga
Det kostnadsfokus som karakteriserar nordiska företag kan förklaras genom att man ser en hög kostnadsnivå som det största hotet mot verksamheten. Med detta som bakgrund har Knowit, i samarbete med NHH, genomfört ett forskningsprojekt om ledning och digitalisering.
NHH-avhandlingen visar att typen av strategisk inriktning är avgörande för att digitalisering kan skapa värden när företag vill differentiera sig, och de marknadsorienterade företagen lyckas bäst. Knowits erfarenhet är att man måste lyckas med både differentiering och kostnadsledarskap. Detta står i motsats till äldre akademisk forskning inom området, till exempel Michael Porter. Studien visar att kostnadsledarskap
Teknik suddar ut gränserna mellan branscher och skapar helt nya affärsmodeller
Branschförskjutningar blir tydligare och tydligare. Samtidigt bryter tekniska innovationer ned gränserna mellan funktionella silor internt och tvingar företagen att börja med kundinsikt och arbeta sig bakåt mot tekniken. Vi kallar det ofta digitalisering. Typiskt här är förmågan att förstå hur teknisk innovation kräver helt nya värdeförslag. Företag som inte förändras i en sådan riktning blir varse att konkurrenskraften snabbt försämras.
Teknikförståelse omdefinierad
Teknisk förståelse är en kärnkompetens som alla chefer måste ha, men det betyder inte att alla chefer i organisationen behöver förstå tekniken på samma sätt eller av samma orsaker. Ansvaret för att veta vilken ny teknik som kan hota eller representera nya möjligheter för ert eget företag bör kanske åvila en person.
Den nya teknikchefen
Den här personen måste ha vissa viktiga kompetensområden utöver ett tankesätt som utmanar status quo: bland annat en djup förståelse för kundens situation – gärna med bakgrund i ”design thinking”. I ett B2B-sammanhang är nätverk och ett gott rykte i kundens universum avgörande. Förutom att vara nyfiken på ny teknik måste man snabbt förstå hur denna påverkar och möjliggör innovation av den egna verksamheten. Dessutom är deltagande i externa nätverk kring uppstartsmiljöer och riskkapital, universitet och högskolor viktigt.
Högsta ledningens roll och ansvar
Vi vet också att endast ett fåtal norska IT-chefer ingår i ledningsgruppen, och deltar endast när man behandlar IT-budgeten och nya projekt. Samtidigt kan många norska IT-chefer inte kommunicera med högsta ledningen, och uppfattar sig mer som IT-avdelningens representant i ledningen än som ledningens företrädare i teknikfunktionen. Ägarskap i ledningen av hur digitalisering kan minska kostnader och öka intäkterna är avgörande. Detta ägarskap uppstår genom en djup förståelse för samarbete över interna silor och av allt att döma förmodligen med andra företag som delar samma plattformar och teknik.
Nordiska chefer fokuserar mer defensivt än sina utländska konkurrenter
Resultaten av NHH-undersökningen är också intressanta i förhållande till vad forskare vid MIT i Boston, Handelshögskolan i Stockholm och BIs Senter for Digitalisering har presenterat. Några slutsatser från dessa:
• Nordiska företag ligger långt efter amerikanska och asiatiska när det gäller digitalisering.
• Nordiska ledande befattningshavare diskuterar bara i liten grad digitalisering och lämnar tekniken åt IT-avdelningen.
• Norska och svenska företag använder mer av sina IT-budgetar för att behålla gamla system än att utveckla nya lösningar.
• Pengarna till nyutveckling är inriktade på kostnadsbesparingar snarare än att öka försäljningen eller skapa nya produkter eller affärsområden.
Undersökningen drar slutsatsen att detta beror på kostnadsfokus, ledningskultur och brist på implementeringsförmåga. Kostnadsfokus visar att norska företag ser den höga norska kostnadsnivån som det största hotet mot företaget. Norska (och svenska) IT-chefer är ensidigt upptagna av att minska kostnaderna, medan amerikanska och asiatiska IT-chefer har ett mycket bredare fokus som även omfattar digital konkurrens, nya affärsmodeller och kanalintegration. IT fokuserar i första hand på att göra det man redan gör snabbare och billigare, snarare än att bli en källa till nya tjänster eller nya affärsområden.
Alla företag står inför, eller är mitt i, viktiga strategiska vägval. Då är det viktigt att identifiera förbättringsområden som är tillräckligt stora för att ge skjuts och momentum, men samtidigt inte större än att de faktiskt kan genomföras. Trots att många externa rådgivare är kritiska till de nordiska företagens arbete inom digitaliseringen är Knowits erfarenhet att det i många företag arbetas grundligt och noggrant med hur digitaliseringen kan skapa värde.