Game over för reklamen?

Så som vanligen är fallet med reklam så är ryktet om dess snara död överdriven. Förutsättningarna för att påverka är bättre än någonsin.

Av Baste A. Christiansen, operativ chef och strategisk rådgivare,
Knowit Experience Bergen

Fråga vem som helst: Tycker du om reklam? Är brusgränsen för länge sedan passerad? Några överraskande svar får man sällan. Omfattande digitalisering och teknik i olika former som pådyvlar oss mängder av reklam ger somliga ett hopp om reklamens snara död. Detta kommer knappast att inträffa. Digitalisering tar inte bort reklamen, men den kan göra den bättre – både för varumärke och konsument.

Historiskt sett ser det inte så ljust ut. De välbekanta massmedierna – tidningar, radio, biografer och teve – har länge dominerat marknaden och nått väldigt många med väldigt lite. Det är naturligtvis långt ifrån alla som har låtit sig övertalas av det standardiserade budskapet. Något förenklat har teorin gått ut på att om man bara går ut tillräckligt brett och upprepar budskapet tillräckligt många gånger så är det alltid någon som ger respons. Det är som en bataljon blinda soldater med var sin kulspruta på slagfältet. Risken för vådabeskjutning kan inte negligeras.

Reklamen som övertalningsmedel har med andra ord en lång väg att gå, men lyckligtvis är det saker på gång.Så vart är reklamen på väg?

Detta vet vi: Redan väl utvecklade segmenteringsverktyg kommer att bli ännu bättre, målstyrning och träffsäkerhet kommer att förbättras några hack. All kommunikation påverkas av detta; inte enbart reklamen. Den viktigaste drivkraften är tillgången på data. Det gäller i bokstavlig mening, som information och återkommande mönster i användarpreferenser, sympatier och antipatier, personuppgifter och kommersiell statistik. Om vi tillämpar Moores lag så kan vi förvänta oss en dubblering av datakraften vartannat år.

Konsumentinsikten är monumental, räckvidden total. Vad händer då med våra egna preferenser och behov, förmågan och viljan att välja och sortera ut? Och betyder det något? Det är lätt att tänka att vi har nått toppen av den här utvecklingen, men särskilt smart är det inte. Vi har knappt sett början. Mer om det längre fram.

Föreställ dig följande: Det är fredag. En lång vecka går mot sitt slut och du ser fram emot att runda av med ett glas vin på kvällen, som du har för vana att göra. Detta vet Alexa (eller en annan personlig digital assistent som du föredrar). Hon/den har bland annat övervakat vad som har rört sig in i och ut från din vinkyl de senaste åren. Därför vet hon också att vinkylen är tom på det vin du vanligtvis tycker om att dricka på fredagkvällar. En påminnelse dyker upp på din mobiltelefon med ett erbjudande om att hjälpa till. Du ringer upp Alexa och hon presenterar en ny, okänd vinproducent med den profil som du föredrar, men med ett betydligt bättre pris.

 Om du slår till levererar en drönare ett par flaskor vid din dörr om en halvtimme. Allt Alexa behöver är ett ja.

Har du just har utsatts för reklam, automatiserad information eller ett välmenande råd från din personlige digitala assistent?

Kanske inte helt lätt att avgöra. I bakgrunden finns en annonsör som har betalat för att denna rekommendation ska nå fram till dig. I denna mening är detta reklam på samma sätt som annan reklam, bara mer avancerad och betydligt effektivare än vad vi normalt förknippar med säljutlösande kommunikation: optimalt relevant med tanke på behov, situation och intresse; inte bara nära köpögonblicket utan mitt i själva transaktionen.

Teknik som gör ett sådant händelseförlopp möjligt finns redan tillgänglig. Visst saknas några byggklossar här och där innan alla trådar har knutits ihop och användarupplevelsen blir helt transparent och okomplicerad. Men den detaljen har garanterat lösts innan vårt politiska klimat är redo för dörrförsäljning av vin.

Kan vi därmed förvänta oss att reklamen går från dagligt brus till daglig vän lika snabbt som du kan uttala ”efterfrågan”?Inte nödvändigtvis.

Det är mycket som talar för att reklam, varumärkesbyggnad och marknadskommunikation i ett bredare perspektiv kommer att spela en mer subtil roll i framtiden. Det handlar inte enbart om optimal relevans, även om detta förvisso hjälper. Reklamen kommer bäst till sin rätt när den anpassas efter situationen och inte tvingar sig på oss på alla möjliga sätt i tid och otid. Då kan den också repeteras och bekräftas i andra situationer och via andra kanaler. Det är exempelvis rimligt att förvänta sig en starkare kongruens mellan det som allt för länge har varit separata discipliner: BX-CX-UX-POS. Eller på svenska: varumärkesupplevelse, kundupplevelse, användarupplevelse och säljsituation.

Reklamens inneboende röst har en styrka som kan harmoniera dessa kontaktpunkter och göra dem förenliga i fråga om form, innehåll, budskap och upplevelse. På detta sätt uppnås reella synergier: taktiskt hos avsändaren, undermedvetet hos konsumenten. Detta ger långsiktiga effekter med starkare band mellan varumärke och konsument, och på sikt kommer detta att förändra det sätt på vilket vi förhåller oss till kommersiella budskap.

Reklamfolket lever på att bygga varumärke och omdöme för andra, men konsumerar mycket lite av sin egen medicin; en sliten men inte helt osann sarkasm.Så ser bilden ut av ett fackområde som historiskt sett inte har allt för mycket att skryta över.

Bara under de allra senaste åren har hela reklambranschen, i likhet med många andra branscher, genomgått omfattande digitalisering. Ändrade förutsättningar och spelregler slår brett. Medierna kliar sig i huvudet av programenliga köp, börskurser och realtidsbudgivning. Annonsörerna undrar vart publiken plötsligt tog vägen, och om det stora antalet likes egentligen låter sig omsättas i hårdvaluta. Emellanåt ser man reklambyråerna diskutera om robotar, VR eller algoritmer är det mest framtidssäkra kortet i leken.

Och strax kommer ny teknik in från sidan (eller var det från ovan?) medan någon annan fasas ut. Detta är inget nytt. Sammantaget representerar detta lika mycket av till hälften realiserbara möjligheter som absoluta premisser i en ständigt mer mångfasetterad apparat där relevant insikt och gedigna kunskaper krävs för att man ska kunna utnyttja den. Allt är avhängigt av sammanhanget, användningen och nyttan.

Därför är detta bara halva sanningen.

I andra änden av Den Automatiserade Verkligheten existerar fortfarande begrepp såsom förståelse, empati, engagemang, förmedlingsiver och kreativitet; hederstecken som utgör fundament i reklamens påverkan.

Detta är drivkrafter som inte helt plötsligt bara försvinner; det som gör den goda idén så verkningsfull. Idén ramar gärna in berättelsen och serverar den på silverfat till en publik som aldrig får nog av ett bra drama. I denna mening har det dramatiserade narrativa varit det bärande elementet i övertalningsindustrin långt innan Aristoteles gjorde teorin om den till sin slutliga berättelse.

Om man ska lyckas med att förmedla kommersiella budskap visar undersökningar att människor knyter an långt starkare till emotionellt laddat innehåll än till funktionella budskap om produkter och varumärken. Den form som detta antar varierar med mediet. Inte helt överraskande är detta avstånd störst när det gäller rörliga bilder.

Mening förmedlas via det narrativa, emotioner väcks av igenkännande. Var slutar verkligheten, och var tar fiktionen över? Reklamen har en lång väg att gå innan den kan ta igen det teknikförsprång som man ser i till exempel spelindustrin. Där har det narrativa sedan länge gjorts inte bara interaktivt, ickelinjärt och sammanlänkat; det har dessutom blivit platsbaserat via mobilhjälpmedel och sensoriskt med hjälp av VR/AR-teknik. Lägg till AI-teknikens näst intill oändliga handlingsgenererande potential så har vi förflyttat oss en bra bit från klassisk dramaturgi.

Vad händer när reklambranschen hämtar in försprånget? Oavsett om du är reklammänniska, präst eller politisk ledare kommer metodikverktygen knappast att lämnas ifred. Här har Hollywood och science fiction-litteraturen tänkt och spekulerat mycket genom åren. Kanske ligger detta scenario inte så långt in i framtiden som man kan få intryck av?

För både dig och mig är bevekelsegrund och motivation för ett ändrat beteende densamma som den alltid har varit. Verktygen och spelreglerna för de mekanismer som påverkar oss är emellertid i ständig förändring. Det gör att ord som digital och traditionell gradvis mister sin mening. Samspelet mellan algoritmer och insikter i den mänskliga naturen ger äkta kontakt och skapar starka, varaktiga relationer. Om detta är reklamens mission och verkan så kommer den att finnas runt oss ett tag till.