Handeln mellan bolag har länge släpat efter den konsumentriktade handeln när det gäller digitalisering av kunddialog, marknadsföring och försäljning. Knowit Experience ser ändå en tydlig trend där allt fler industriföretag vill kapa marknadsandelar med hjälp av e-handel. Hänger man inte med i vad som sker nu kommer man att få kämpa med att ta igen det försprång som konkurrenterna nu skaffar sig.
Under de senaste årtiondena har digitaliseringen förändrat den konsumentriktade handeln från grunden. Idag fokuserar de branschledande B2C-bolagen på att bygga kundupplevelser där strategier och verktyg i form av s.k.inbound marketing och marketing automation samverkar med webbplatser och fysiska butiker.
När det gäller B2B, dvs. handel mellan företag har omställningen gått trögare. Många industriföretag har levt i en relativt skyddad värld där den digitala konkurrensen inte har fått så stort genomslag. Nu kan vi dock skönja en förändring.
Inom B2B – i synnerhet i industrisegmentet – har många legat i dvala. Många ledande företag har inte sett behovet av att effektivisera dialogen med sina kunder eftersom de varit marknadsledande länge. Här noterar vi en tydlig attitydförändring.
B2C-vanor blir B2B-vanor
En stark drivkraft är att B2B-kunder har vant sig vid den friktionsfria upplevelsen att handla via digitala kanaler privat. Det finns problem kring automatisering och behovet av fysiska möten inom B2B-handeln uppfattas i allt högre grad som förlegat och ineffektivt. En tydlig effekt av detta är att B2B-företagens rena informationswebbkanaler nu närmar sig e-handeln i form av digitala tjänster.
Parallellt med detta kan många B2B-företag inte göra samma resa som de ledande B2C-företagen har gjort. Kundspecifika produktkonfigurationer och komplexa avtal innebär nämligen att B2B-handel inte alltid lämpar sig för en webbutik, för att ta ett exempel. Ändå efterfrågar och förväntar sig kunderna i ökad utsträckning en friktionsfri och individanpassad dialog.
Vi rekommenderar att man kavlar upp ärmarna och tar reda på vem de egentliga kunderna är och inte minst hur man kan lotsa dem genom kundresan. Det råder idag stor konsensus bland företagen om att kundupplevelser och kundnöjdhet är två av de viktigaste konkurrensfördelarna och det enda egentliga måttet på framgång. Allt fler företag vill inta positionen ”närmast kunden” och i högre grad konkurrera om den optimala kundupplevelsen genom hela kundens interaktion med företagets produkter. Kundresan är lika viktig i B2B-segmentet.
På kundresan är webben en kanal men kunden finns också ute på mässor och i många andra kanaler. Kunden handlar kanske inte på nätet utan snarare i ett fysiskt samtal med en säljare. Digitaliseringen kan skapa digitala ytor som hjälper säljaren att skaffa fler leads, men kan även fungera som ett stöd för kunderna under resan fram till ett köp. På samma sätt som för B2C-företag handlar det om att fokusera på en bra helhetsupplevelse för kunden. Verktyg som marketing automation är inte svaret på allt utan måste mätas mot företagets övriga försäljningskanaler.
En av de starkaste trender vi ser är behovet av att samordna samtliga kanaler till en unik och enhetlig kundresa. Många letar därför efter en partner som både kan tillhandahålla både tekniska och strategiska lösningar för kundupplevelsen.
Vi träffar stadigt fler B2B-företag som vill skräddarsy e-handelslösningar, automatisera och få en ökad förståelse av användarcentrerade lösningar. Här kommer det att gå mycket fort. Många vill vara först ut med att kapa de marknadsandelar som tillfaller de som lyckas.
Trender och observationer
Även om företaget verkar i en traditionell bransch med relationsbaserad försäljning och omsättning är vi övertygade om att det går att uppnå fördelar genom att tänka lite nytt kring utvecklingen av B2B-marknadsföring. Vanliga invändningar är att det handlar om ett fåtal kunder och leverantörer som man redan är bekant med och ändå ofta träffar, eller kanske till och med reser tillsammans med till de viktigaste mässorna.
Vår utmaning är hur digital marknadsföring ska kunna användas strategiskt och inte bara som ett sätt att skaffa information och kunskap, utan även som en plattform som genererar relevantare leads.
Idag är det millennials som fattar B2B-besluten
Vi ser tydliga förskjutningar i beslutsdemografin och den traditionellt tänkande kunden kan snart komma att ersättas av en ny, yngre person med andra vanor. Enligt Google fattas de flesta B2B-beslut redan av personer i åldersgruppen 18-34 år.
Sju av tio B2B-handlare börjar sin kundresa med en generisk sökning på Google, Bing, eller dylikt. Innan de tar initiativ till något tittar de på de olika digitala kanalerna för video och annat innehåll. Vi rekommenderar att man alltid är synlig i sökningar för ett brett urval av s.k. long tail-sökord. Man måste också vara villig att distribuera innehåll och finnas på andra ställen än de egna digitala ytorna. När det gäller innehåll är video den effektivaste kanalen och innehållet måste dessutom vara mobilanpassat. Tillväxten för mobilanvändning under hela kundresan fram till själva försäljningen låg vid Googles senaste mätning på 91 procent.
Ändamålsenliga, ägda och betalda medier måste betraktas i sitt sammanhang
Varje enskild yta är en viktig del av helheten och samtliga ytor bidrar till en enhetlig och integrerad digital marknadsföringsstrategi.
När varumärket, stortellingen och positionen väl etablerats gäller det att locka trafik, engagera besökare och sträva efter att konvertera dem till potentiella kunder eller s.k. leads. Mätning, kunskap och optimering är receptet för ett lyckat utfall. Korta, repetitiva cykler bidrar till kontinuerliga förbättringar genom ständigt datadriven processer – allt för att du ska uppnå dina mål. Andra framgångsfaktorer är att kartlägga konkurrenter, marknaden och de olika erbjudandena där ute samt utveckla arketyper, kundresor, nyckeltal och sätta upp tydliga mål.