Big Data – värdelöst utan empati för kunden

Aldrig förr har marknadsförare vetat så mycket om sina kunder som de gör idag, men samtidigt har kunderna aldrig varit lika missnöjda med marknadsföring som de är idag. Idag står företag vid ett vägskäl där företag som inte klarar av att vara designdrivna eller använda sig av kunddata på rätt sätt, faller bort. Utmaningen är att samla in relevant data och att använda den rätt.

Vilka är förutsättningarna för de företag som lyckas?

Väldigt många företag är för kortsiktiga, och några av dessa beror på dåliga och låganpassade lösningar för att skapa bra kundupplevelser. Förändringarna sker så snabbt och det är klart att kundupplevelsen nu toppar de bästa chefernas "to-do”-lista. CX (Customer Experience) är mycket mer än marknadsföring och de som jobbar som CMO upplever nu ökade förväntningar när det gäller att fokusera på just CX, trots att de inte har fullständig kontroll på detta område. Företagen som lyckas kännetecknas av att de är inriktade på att lyssna och tillhandahålla kundresponsmeddelanden hela tiden. De kan lägga till empati till kunddialog, de respekterar integritet och möjligheten att motivera sina egna medarbetare att ta ägande för att kontinuerligt förbättra kundupplevelsen. Vi kommer att undersöka detta nedan.

"Aldrig förr har marknadsförare vetat så mycket om sina kunder som de gör idag, men samtidigt har kunderna aldrig varit lika missnöjda med marknadsföring som de är idag."

En fragmenterad och postdemografisk värld

Varje dag upplever vi minst 150 mikroögonblick. Det handlar om att fånga dessa och destillera ut "Jag vill köpa" stunder. Det innebär att man måste sträva efter att vara närvarande när kunderna aktivt och passivt avslöjar information; oavsett om det är hushåll, familj, hobby eller jobb. De slutar inte att använda bra gammaldags demografi till segmentet. Världen har blivit superfragmenterad och kanalernas universum är extremt komplex. Du måste kunna lyssna hela tiden. När passar det att störa, när passar det att fresta och när passar det för att starta ett "call to action"? Mikromomentet rör sig om "Jag vill se. Jag vill veta. Jag hittar. Jag vill köpa."

Nya verktyg står i kö

Åtta av tio företag tror att de levererar bra kundupplevelser, men bara åtta procent av kunderna håller med. För att kunna minska denna klyfta så handlar det inte om brist på rådgivning och nya verktyg. Grundidén är att locka fler kunder genom att ge kunderna mer (upplevt) värde. Med andra ord: Gör affärer med mer empati, mänsklig och personlig marknadsföring, försäljning och kundservice. För att lyckas behöver du en bra kundbas och en integrerad verktygslåda där verktyg och data pratar med varandra.

"Åtta av tio företag tror att de levererar bra kundupplevelser, men bara åtta procent av kunderna är överens."

Ringdansen vi kallar för "Internet of Things"

Vår värld kommer ännu närmare ett övergripande ekosystem; Internet of things. För att verkligen ta hand om kunderna, måste man dra nytta av denna dans, och här förklarar vi vad som kännetecknar dem som klarar det.

Sex karaktärsdrag som kännetecknar kundcentrerade företag

1. De lyssnar kontinuerligt på vad kunderna säger 
Kunderna ger oss aktiv och passiv information som vi kan använda för att arbeta för starka kundupplevelser. Det gör du genom att kombinera sociala medier, samt analytiska metoder för webb och app när du samlar data från digitala kanaler. 
Bra relevant kunddata ger dig:

• Köphistorik - förutsäga framtida besök och skräddarsydda erbjudanden 
• Plats - matcha geografi och produkt 
• Kundernas intressen - möjligt att förfina erbjudanden och skapa behov som kunden kanske inte hade haft innan hen kom på besök 
• Kundens vänkrets - ger djupare förståelse för en individ och möjlighet för skalbarhet

Knowits modell för att säkra god kunddata.

"Att visa sig med kunderna kräver att du vet tillräckligt mycket för att vara relevant"

2. Konsekvent följa upp kunder
Tro det eller ej, men de flesta företag gör ett svagt kommunikationsmässigt jobb när de följer upp inkommande leads. Hållbara kundrelationer handlar om att båda parter måste uppleva förhållandet som värdefullt. Utveckla och använd webbsamhällen för att engagera kunder att komma med idéer; ge feedback och tacka kunderna för deras vård; ge feedback på vad som kundernas idéer. En sådan dubbelriktad dialog är nyckeln till processen, och olika "Voice of the Customer" – applikationer kan hjälpa till med detta.

3. Att bygga in empati för kunden i alla processer och förfaranden
För att säkerställa förståelse för kund i så många dialoger som möjligt är det viktigt att definiera så kallade "touchpoints" som kunden har med dig före, under och efter ett köp. En bra och insiktsfull beskrivning av kundresan tar hänsyn till alla behov och frustrationer som kan uppstå. Kundresan måste granskas från kundens perspektiv, och utgångsläget är att kunden ogillar friktion. Resan bygger på tidigare observationer, feedback, antaganden och digitala spår. För att få den mest realistiska och värdefulla utgångsläge utnyttjar du både kvantitativa och kvalitativa metoder - som exempelvis kundintervjuer. Nyckelord för kunden är snabba svar, proaktivitet i kundengagemang, hjälpsamhet och vänlighet, rättvisa och ärlighet.

4. Respekt för kundens integritet
Det är självklart att man skall följa reglerna, men det är lika viktigt att tillfredsställa de som faktiskt accepterar spårning. När du respekterar och förutsätter behov genom relevant kommunikation, är kundens acceptans en bra belöning. Dessutom är öppenhet viktigt. Kunden bör veta hur, när och i vilket sammanhang data används. Kontext är viktigt; använd endast data i relevanta sammanhang; kunden har rätt att bli "glömd", speciellt när det gäller ekonomi och hälsa. Kom också ihåg att kundens säkerhetsupplevelse är centralt; säker datalagring i förhållande till hacking och beredskap för om något skulle hända.

5. Motivera anställda att visa engagemang
Företag som lyckas involvera och inte minst skapa en inre förståelse för vart man är på väg och vad man vill uppnå kommer långt. - "Ta god hand om dina anställda, så tar de hand om ditt företag", säger entreprenör Richard Branson på företaget Virgin. Låt kundupplevelsen genomsyra rutiner och produktutveckling. Här är några tips:

• Rekrytering - låt kundupplevelsen påverka urvalsprocessen 
• Onboarding - använd teknik för att hjälpa nya medarbetare att förstå och känna tillhörighet 
• Betona ansvar och rättigheter - kundansvar, men också frihet att ta egna initiativ 
• Tid - använd teknik för att hjälpa anställda att hantera tidspress 
• Uppmärksamma - använd gamification för att motivera och belöna prestationer 
• Arbetsmiljö - bra användargränssnitt och instrumentpaneler motverkar 
  

6. Jobba systematiskt för att förbättra kundupplevelsen
Det finns inga genvägar om du kontinuerligt vill leverera starka kundupplevelser. Ni måste ha ett engagerande berättande och en tydlig vision. Det är förutsättningar för att du skall lyckas bygga en kultur som anställda är stolta över och som kunder vill vara en del av.

En bra insikt handlar inte om big data, utan om relevant data. Därför är du också beroende av rapportering och goda analytiska färdigheter. Har du detta kan digitalisering skapa värde när du bygger en kundcentrerad organisation.