”The effect of strategic orientation on the commercial exploitation of digitalisation” är en avhandling om digitalisering i norska företag. Studien förutsätter att digitalisering är ett sätt att uppnå konkurrensfördelar, och att digitaliseringen består av de två komponenterna differentieringshantering och kostnadshantering. Studien är en kvantitativ undersökning med respondenter från medelstora och stora norska företag över hela service- och tillverkningsbranschen.

Tidigare studier har visat att digitalisering i nordiska företag i huvudsak är en process med effektivitet och automatisering som hjälper företag att minska sina kostnader. Denna studie visar att marknadsorienterade företag är mest angelägna om att använda digital teknik för att öka intäkterna.

– Alla företag står inför, eller är mitt i, viktiga strategiska vägval. Då är det viktigt att identifiera förbättringsområden som är tillräckligt stora för att ge skjuts och momentum, men samtidigt inte är större än att de faktiskt kan genomföras. Trots att många externa rådgivare är kritiska till de nordiska företagens arbete med digitalisering är vår erfarenhet att det arbetas grundligt och noggrant med hur digitalisering kan skapa värde, säger Stein Opsahl, strategisk chef på Knowit Experience. – Digital omvandling innebär att ett företag anpassar eller omkonfigurerar sin affärsmodell för att öka intäkterna.

Olika strategiska inriktningar
NHH-undersökningen definierade fyra olika strategiska inriktningar: marknad, teknik, entreprenörskap och lärande. Studien ville visa vad som gör att vissa företag i högre grad än andra lyckas i sitt digitaliseringsarbete och undersökte om det finns vissa kombinationer av strategiska inriktningar som leder till ökat kommersiellt utnyttjande av digitalisering. Därför tog man fram följande forskningsfrågor:

1. På vilket sätt påverkar de olika strategiska inriktningarna kommersiellt utnyttjande av digitalisering?
2. På vilket sätt påverkar en kombination av olika strategiska riktlinjer ett kommersiellt utnyttjande av digitaliseringen?
3. På vilket sätt och i vilken grad modereras det kommersiella utnyttjandet av digitalisering genom interfunktionell samordning av strategiska inriktningar?

Undersökningen bekräftar att gamla sanningar inte längre är giltiga
NHH-avhandlingen visar att strategisk inriktning är avgörande för att digitalisering kan skapa värden när företag vill differentiera sig, och de marknadsorienterade företagen är de som lyckas bäst. När det gäller digitalt kostnadsledarskap visar studien att den strategiska inriktningen inte påverkar.

– Det finns få empiriska bevis för hur digitalisering bäst skapar värde, men Knowits erfarenhet är att man måste lyckas med både differentiering och kostnadsledarskap. Detta står i stark motsats till äldre akademisk forskning inom området, till exempel Michael Porter, säger Opsahl.

Studien visar att kostnadsledarskap inte längre är en strategisk fördel, utan en förutsättning för att verka på marknaden. Detta kan förklaras av det faktum att Norge redan ligger på en tekniskt högt utvecklad nivå med avancerade kunder och användargrupper. Digitala satsningar är inte en strategi – det är ett ramvillkor, och det räcker inte för att enkelt minska kostnaderna genom nya digitala lösningar. För att uppnå ”digital differentiering” som verkligen förbättrar ekonomiska resultat är i synnerhet marknads- och kundorientering avgörande. Om företaget också har en teknisk inriktning förstärks det ekonomiska försprånget ytterligare.

Den viktigaste slutsatsen är att norska företag måste bli mer kundorienterade genom användning av digital teknik.

Bakgrund
Vår målgrupp var norska företag med fler än 20 anställda. 535 företag erbjöds att delta och 117 företag svarade. Cirka tre fjärdedelar hade fler än 100 anställda och hälften hade fler än 250 anställda. De flesta företagen representerade tjänstesektorerna (68) medan de övriga representerade industrin (48). Sextio av de svarande kom från Kapitals lista över de största norska företagen och 57 hämtades från Proff.no.

Svagheter i undersökningen
Författarna själva nämner några svagheter i undersökningen och påpekar att respondenterna kanske inte alltid kan definiera sig i rätt kategori när det gäller strategisk inriktning. Undersökningen presenterar också en ögonblicksbild (ekonomiskt resultat är ett relativt begrepp över tiden). Dessutom kan ekonomiska resultat inte ensamt förklaras genom digitala satsningar. Till exempel regleras ju banker och energibolag och styrs i viss mån av offentliga ramvillkor.

Som vi också varit inne på är det teoretiska ram- och referensverket utmanat av ny forskning. Om man har fokus på ”antingen/eller” när det gäller strategiska inriktningar tror vi kanske att ett ”både och”-fokus är nödvändigt för att lyckas med digitalisering. För att lyckas i en digital värld kan utmaningen vara såväl teknikförståelse som marknadsorientering och entreprenörskap samt lärande.

Kontakta oss för en PDF med hela undersökningen.

Kenneth Lyngshede
Head of Business Development - Knowit Experience
Kontakta mig
Kontakta mig

Jag samtycker till att Knowit hanterar min e-postadress och mitt namn i syfte att skicka efterfrågad information till mig. Ytterst personuppgiftsansvarig är Knowit AB. Vi lagrar information om dig så länge samtycke från dig finns. Du kan närsomhelst dra tillbaka ditt samtycke genom att kontakta oss. Behandlingen sker i enlighet med Knowits integritetspolicy.

Vill du att vi ska ringa upp dig?

Jag samtycker till att Knowit hanterar min e-postadress och mitt namn i syfte att skicka efterfrågad information till mig. Ytterst personuppgiftsansvarig är Knowit AB. Vi lagrar information om dig så länge samtycke från dig finns. Du kan närsomhelst dra tillbaka ditt samtycke genom att kontakta oss. Behandlingen sker i enlighet med Knowits integritetspolicy.

Tack! Vi kommer ringa upp dig så snart som möjligt!

Till toppen