USA ligger som så ofta långt före när det gäller att definiera och forska på nya konsument trender. Här delar jag några nya forskningsrapporter i kombination med mina egna observationer. Mina egna har jag testat på flera av de sex barn mina två äktenskap har välsignat mig med. Responsen präglades av realism och självironi. Bra stämning.

Generation Z är etniskt mångskiftande, socialt tolerant, globalt sammanlänkad och miljömedveten. De tillhör det som i år blir den största generationen på planeten. De är världens största konsumentgrupp, och bara i USA utgörs den av 61 miljoner köpstarka individer som konsumerar för 143 miljarder dollar per år. De är födda till en värld med sociala medier, och är definitivt annorlunda än digitala generation Y.

 

I alla kanaler – på alla plattformar

De är sociala 24 timmar om dygnet. De är aldrig offline, och vaknar upp till en ny dag full av aktivitet på mobilen. De har under natten fått ett gäng snaps och meddelanden, som de svarar på i stort sett omedelbart. De använder inte e-post eller Facebook, utan konsumerar Insta och YouTube. De vet knappt vad en tv-reklam är. Och om informationen kan kommuniceras via ett textmeddelande, ring inte.

På Instagram har de gärna flera konton. Ett testkonto, ett privat konto där de publicerar mer vardagliga foton och ett offentligt konto där de publicerar de ”perfekta” bilderna. Fascinerande nog är de också ganska självironiska kring detta. De tittar på YouTube, men de hatar prerolls. Generation Z använder fortfarande Facebook, men de snokar mer än de delar, och de litar på innehållsmarknadsförare så länge de upplever innehållet som bra. För dem är bra innehåll äkta innehåll. Denna paradox frammanar också självironin hos generation Z. 

 

I hög fart mot det perfekta livet

Generation Z har vuxit upp med föräldrar som sagt till dem att de har oändliga möjligheter. De litar inte på någon, men har förtroende för alla – i synnerhet om det är roligt. De har en stark tro på att allt kommer att fungera i alla fall. Det har föräldragenerationen försäkrat dem hela uppväxten. Deras värld förändras ständigt, samtidigt som de aldrig har upplevt nöd eller ekonomiska bekymmer. Generation Z har högre utbildning, är mer ambitiösa och förändringsbenägna än någon annan generation. De har också högre förväntningar, både på sig själva och sin omgivning, än tidigare generationer.

Efter ett år (kanske ett halvår) i en ny befattning anser de att det är naturligt med en befordran. De ser sig själva som entreprenöriella, och omkring hälften av dem ser sig inte som anställda någonstans. För dem är världen en lekplats, lika mycket som en arbetsplats. De är oerhört optimistiska och tror att allt är möjligt. Ingenting är heligt. Allt ordnar sig. De snappar hela tiden, och om du ska fånga deras intresse har du mindre än tio sekunder på dig.

 

Krävande och ambitiösa

Denna tänkande och nätverkande generation kommer inte att låta sig förföras av traditionella varumärken eller populära kändisar. De är oerhört upptagna av att saker och ting ska vara autentiska, ärliga, transparenta och rättvisa. De är otåliga och kritiska. Och de ger begreppet paradoxalt en helt ny mening.

De anser att generationerna före dem representerar överkonsumtion, kapitalism och materialism. Själva intresserar de sig för delningsekonomi och förenkling av vardagen. De vill också vara ansvarstagande konsumenter, och anser att det är trendigt att vara en bra person. Undersökningar visar också att de intresserar sig för miljöfrågor, hälsa, planeten, feminism och mobbning. Och sådant.

 

”Snöflingegenerationen”

I USA kallas de av vissa för snöflingegenerationen. Benämningen anspelar på det faktum att deras föräldrar, precis som i filmen Fight Club från 1996, anser att deras barn är som en ”unik snöflinga” som förtjänar särskild behandling. Uttrycket snöflingegeneration beskriver en generation som många uppfattar som självcentrerad och lättkränkt. De har uppfostrats av sina föräldrar på ett sätt som har gjort dem bortskämda och har gett dem en överdriven uppfattning om sin egen unikhet och betydelse.

Den brittiske författaren Claire Fox säger att denna generation ”blir genuint upprörd av idéer som strider mot deras världsbild” och hänvisar till att de är överrepresenterade när det gäller psykisk ohälsa. Hon tror att detta ofta kombineras med en stark kravmentalitet och att det är föräldrarna som har överbeskyddat dem genom att inte sätta gränser eller säga emot barnen under uppväxten. De får därför lätt problem när de påbörjar vidareutbildning och möter mer motstånd. 

Här är några kännetecken för generation Z enligt analyser av finans-, data- och medieföretaget Bloomberg. Observera att detta dock gäller USA.

 

  1. De kan påverkas

Medan generationen före dem, generation Y, fick sin universitetsutbildning innan Facebook blev en del av hushållet, lever generation Z på Insta och Snapchat. Mer än hälften av dem använder främst sociala medier när de kollar in nya produkter, tio procentenheter fler än generation Y och dubbelt så många som deras föräldrar i generation X, enligt en färsk undersökning av Bloomberg News och Morning Consult.

Detta innebär att s.k. ”influencers”, kändisar eller bloggare med stora följarskaror som får betalt för att marknadsföra produkter, har stort inflytande.

 

  1. De har andra laster

Gen Z gillar inte baksmälla och är förvånansvärt ivriga att vakna upp på helgerna och må bra så att de kan komma ut och ta selfies. Samtidigt sänks tröskeln för milda narkotiska preparat som marijuana. Det uppfattas som sundare än alkohol, och är nu legaliserat för vuxna i tio amerikanska delstater.

 

  1. De känner inget behov av att gå till butiken

Generation Z blir kanske den första generationen som verkligen börjar handla mat på webben. Endast 83 procent av dem säger att de främst köper livsmedel i en fysisk butik, jämfört med 95 procent av Baby Boomers och 87 procent av generation Y. Undersökningar visar också att Amazon är ett av generation Z-konsumenternas favoritvarumärken, eftersom de aldrig levt i en tid då e-handelsjätten inte fanns.

 

  1. De väljer sina varumärkespreferenser med omsorg

Generation Z kan vara dåliga nyheter för de traditionella klädåterförsäljarna som det kryllar av i gallerior, och som redan påverkas negativt av näthandeln. Z-generationen gillar också andrahandsmarknaden och är flitiga användare av olika sajter som ”finn”. ”Tise”, ”vestiarecollective” och ”Thredup”.  Dessa kommer inom ett par år vara större än ”fast fashion” hävdas det i Thredups Resale Report för 2019. Så när du som mamma och pappa kämpar för att acceptera att de glatt köper det senaste för pengar som de inte har kan du glädja dig över att de en månad senare säljer det på finn.no och Tise. Dessa och andra andrahandsmarknader är både plånboksvänliga och bra för hållbarheten.

 

  1. De äter (något) annorlunda

I USA hoppar generation Z mer sannolikt över kött än äldre årskullar, och snabbmatsrestaurangerna förändras. Nyligen såg vi att Burger King testade en växtbaserad ”Impossible Whopper”. Men även om matvanorna förändras dominerar Burger King och McDonalds fortfarande. DriveThru-försäljningen ökar och generation Z beställer sötpotatispommes som extratillbehör.

 

Konsekvenser för marknadsföring

Men vad betyder detta för investerare och marknadsförare som försöker utnyttja generation Z köpvanor? Nya generationer är aldrig så förutsägbara som marknadsförare skulle vilja, och det tar fortfarande lite tid innan generation Z preferenser kommer att visa sig. Men för framåtblickande investerare och marknadsförare är det dags att tänka på hur man ska strukturera och utforma en portfölj för en postboomer-ekonomi.

Kenneth Lyngshede
VP Nordic Sales - Knowit Experience
Kontakta mig
Kontakta mig

Jag samtycker till att Knowit hanterar min e-postadress och mitt namn i syfte att skicka efterfrågad information till mig. Ytterst personuppgiftsansvarig är Knowit AB. Vi lagrar information om dig så länge samtycke från dig finns. Du kan närsomhelst dra tillbaka ditt samtycke genom att kontakta oss. Behandlingen sker i enlighet med Knowits integritetspolicy.

Vill du att vi ska ringa upp dig?

Jag samtycker till att Knowit hanterar min e-postadress och mitt namn i syfte att skicka efterfrågad information till mig. Ytterst personuppgiftsansvarig är Knowit AB. Vi lagrar information om dig så länge samtycke från dig finns. Du kan närsomhelst dra tillbaka ditt samtycke genom att kontakta oss. Behandlingen sker i enlighet med Knowits integritetspolicy.

Tack! Vi kommer ringa upp dig så snart som möjligt!

Till toppen