Kommunikationen är ofta komplicerad och förklaringarna komplexa när annonsnätverken ska pusha programmatiska annonser. Det är lätt att tjäna stora pengar på tveksamma visningar som riskerar att hamna på helt irrelevanta sidor och leder till dålig trafik. De dolda avgifterna för tankarna till mediebyråerna som verkligen skar guld med täljkniv för några år sedan.

”Begreppet ’programmatic’ syftar på visning av reklam och automatisering av köp och försäljning, antingen genom en öppen auktion (real-time bidding) eller en privat auktion, eller genom köp av en plats som reserveras enbart för dig (programmatic direct).”

Programmatiska annonsköp

Lite förenklat är programmatiska annonsköp automatiserade köp av annonsering som görs med hjälp av programvara i stället för ”manuellt” genom att exempelvis ringa en annonssäljare på en eller flera webbplatser. Man skippar alltså de traditionella stegen med köp, förhandling, prutande och så vidare, och ersätter det med maskiner och automatisering.

Konceptet är inte nytt. Google och Facebook är två exempel på kanaler där annonser nästan uteslutande köps programmatiskt via självbetjäningssystem, och de har varit i bruk i över 10 år. Det som har förändrats de senaste åren är att alternativ som traditionellt har sålts direkt nu säljs programmatiskt, till exempel annonsplatser i de flesta norska nättidningar.

”Vi går från en situation där fokus legat på att nå besökarna på en viss webbplats till att fokus istället ligger på att nå de besökare som ingår i målgruppen.”

Istället för att bara kunna köpa placeringar på en viss webbplats köper man nu användare, eller närmare bestämt cookies, i en målgrupp. Annonsören kan alltså använda information och insikter för att ange vilka man vill nå, exempelvis personer i en viss demografisk grupp som har ett bestämt tidigare användarbeteende och intressekategorier.

Vi går från en situation där fokus legat på att nå besökarna på en viss webbplats till att fokus istället ligger på att nå de besökare som ingår i målgruppen. Många annonsörer har lång erfarenhet av bannerannonsering i Googles displaynäterk (GDN). I GDN köper man också annonser programmatiskt och verktyget är ett bra och kostnadsfritt alternativ till dyra programmatiska plattformar som tar höga provisioner. För många är GDN helt tillräckligt eftersom Googles nätverk har väldigt bra täckning i Norge. Man når de flesta och även om placeringarna ofta uppfattas som lite andra rangens, kan man få god exponering på många stora webbplatser som TV2 och Dagbladet. Annonsörer med stora displaybudgetar som är vana att köpa bannerplaceringar direkt behöver dock något mer.

Programmatiskt = effektivt

Programmatiska annonsköp är mindre tidskrävande och det går att spara pengar på det minskade behovet av manuell uppföljning. Du får också bättre kontroll över medieköpen eftersom du inte bara lämnar över pengarna till en webbplats och får en rapport i retur efter avslutad kampanjperiod, utan ytterligare påverkan eller insikt. Dessutom – och det är kanske det viktigaste strategiskt sett – blir det möjligt att göra optimeringar som bygger på insikter i realtid och kontinuerligt förbättra resultaten utifrån dem. 

Utmaningarna

Eftersom programmatisk annonsering i regel är traditionell bannerannonsering uppstår flera utmaningar. Effekten och klickfrekvensen har sjunkit stadigt de senaste åren. Allt fler väljer bort annonser. I Norge använder ungefär en av tre annonsblockering, men än så länge inte på mobilen. Siffran ligger på ungefär samma nivå i Danmark, men högre i Sverige där andelen är närmare 40 procent. Bland dem under 30 år är siffran dock betydligt högre än 30 procent. Dessutom är mobila enheter en större utmaning för bannerannonser eftersom skärmen är mindre.

Programmatiska köp ger dessutom annonsören mindre kontroll över var annonsen visas. Det är naturligtvis viktigt att ha ett medvetet förhållande till var varumärket exponeras – även om man når personer i målgruppen är det inte säkert att man vill bli förknippad med alla webbplatser de besöker. Detta går att kontrollera i systemen, bland annat genom så kallade ”blacklists” och ”whitelists”, men här är det många som slarvar. Vi ser ofta exempel på att seriösa företag exponerar sitt varumärke på oseriösa eller högerextrema webbplatser.

Hur ser framtiden ut för programmatisk annonsering? Har den klassiska bannern spelat ut sin roll?

Programmatisk reklam som koncept har definitivt kommit för att stanna, och det finns spännande potentiella användningsområden till exempel i tv-reklam och out-of-home-reklam.

Samtidigt går det inte att bortse från andra utmaningar med den traditionella bannerreklamen på en marknad som präglas av allt större reklamtrötthet.

De senaste åren har marknadsförare haft ett allt större fokus på content marketing, marknadsföring i egna kanaler samt på sociala medier. Så kallad ”inbound marketing” har ökat oerhört kraftigt de senaste åren och tar en allt större andel av reklambudgetarna, ofta på bekostnad av den mer traditionella displayannonseringen.

”Manuell tuning kommer även i fortsättningen att vara starkt efterfrågat på nationella marknader.”

Hur bör en aktör på en nationell marknad tänka?

Normalt fungerar Google Display Network och Facebook bättre för de flesta nationella/nordiska företag. Våra marknader är små, och mycket av tekniken och algoritmerna som finns har utvecklats för större marknader. En del plattformar kan helt enkelt inte skalas ner till vår nationella marknad, eftersom algoritmerna fungerar bäst med höga volymer som kan ge statistisk signifikans.

För många kommer digitala köp via Google Display Network och kanaler som Facebook, Instagram och YouTube att vara tillräckligt. Våra marknader är små, och mycket av tekniken har byggts upp för de stora, öppna annonsbörserna och fungerar bäst på större marknader. En del plattformar kan helt enkelt inte skalas ner till vår nationella marknad, eftersom algoritmerna fungerar bäst med höga volymer som kan ge statistisk signifikans.

Annonsörer som investerar mycket och ser god effekt av bannerannonsering, och som har varit vana att köpa annonsplaceringar direkt, bör dock definitivt överväga att gå över till programmatiska köp. Privata ”deals” där man bjuder på annonsvisningar på ett visst urval av webbplatser (t.ex. i Schibsteds nätverk) kan ofta vara ett bättre alternativ än att köpa på ”öppen börs”. Då vet du att du köper kvalitetsplaceringar samtidigt som du drar nytta av den stora flexibilitet som programmatiska köp ger.

Oavsett lösning är det viktigt att du som annonsör har grundläggande kunskaper om tekniken. Du bör ha överblick över var ditt varumärke visas och vad du betalar till vem.

Kontakta oss
Linus Larsson
Consultant
Kontakta mig
Kontakta mig

Vill du att vi ska ringa upp dig?

Tack! Vi kommer ringa upp dig så snart som möjligt!

Till toppen