E-handel: Hur välja arkitektur, organisation och fokus?

Publicerad 26 okt 2017 E-handel

De som lyckas inom e-handeln med varor i framtiden är de som lyckas skapa de bästa kundupplevelserna. Och en förutsättning är att hitta rätt modell för valet av arkitektur, organisation och fokusområden.

Gör det enkelt att vara kund – en strategi för e-handeln

En av de största utmaningarna inom e-handeln är de komplexa problemställningarna och de många plattformar och leverantörer man måste orientera sig bland. Vi rekommenderar en enklare strategi. Bygg en bra grund kring tre områden: en målbild, datadriven marknadsföring och goda kundupplevelser.

Varuhandeln på nätet ökar med mer än 20 procent om året, och det är mycket som tyder på att den trenden kommer att fortsätta. I Norge, Sverige, Danmark och Finland uppgår omsättningen av varor, tjänster och resor till över 400 miljarder kronor (Dibs). Enligt Gartner kommer 80 procent av alla företag med en omsättning på mer än 100 miljoner dollar att ha en e-handelsavdelning år 2020. Och lika intressant: år 2025 kommer hälften av dem att vara borta. 

Målbilden:

Grunden för de viktigaste besluten och strategiska valen i varje digitaliseringsprocess

  1. Organisationen behöver tydliga mål att sträva mot.
  2. Alla inblandade måste veta varför förändringar genomförs och acceptera dem.

Förutom att slå fast de verksamhetskritiska ambitionerna ska målbilden också bidra till att förankra processerna och skapa ägarskap. E-handelsmål ska börja i Excel och primärt gälla försäljning och siffror. En uppgift som ofta underskattas när målbilden ska utformas är att se till att nyckelmålen är tvärfunktionella. De ska utformas tillsammans med ledningsgruppen för att stämma överens med de verksamhetskritiska målen. Nyckeltalen ska också omfatta alla relevanta enheter: försäljning, marknadsföring, produktutveckling och operativ verksamhet.

Valet av teknik avgör vilka begränsningar och möjligheter plattformen kommer att skapa på sikt
Om du instämmer med undertecknad i att kundupplevelsen blir ett av de viktigaste framgångskriterierna framöver, då ska du ta valet av teknik på allvar. API-orienterad arkitektur ger en robustare och mer skalbar grund för framtiden. Den teknik du väljer måste också vara förberedd för nya funktioner, som augmented reality, virtual reality och andra verkligheter som kan bli centrala längre fram. Enligt Gartner kommer 30 procent av alla nätsurfing ske utan skärm redan 2020.

Genom att ange tydliga mål går det att få en bild av vilka resurser som behövs i cykelns olika faser. Ambitionerna går hand i hand med investeringarna; även om de inte alltid korrelerar så gör de det ändå på sätt och vis. Men det är dumt att göra ett felaktigt val för att spara pengar på kort sikt, i synnerhet om man vet att det är fel. Det kan vara nyttigt att ta en titt på målbilden igen när man är frestad att göra kortsiktiga val.

“Så snart IT, försäljning, marknadsföring, logistik och produktavdelningen tittar på samma dashboard och drar mot samma mål så kommer väldigt mycket att bli bättre för era kunder.”

Resurser är centralt, även de mänskliga
Här gäller det att vara uppmärksam. Hur utformar vi organisationen? Svaret är att det beror på målen och ambitionsnivån. Inte minst är det viktigt att göra klart i vilken utsträckning IT ska involveras i implementering och drift. Det finns inte en modell eller organisationsdesign som passar alla, men trenden är att hybridformer eller att lägga ut ansvaret helt är de två rådande modellerna inom e-handel.

Det tar oss vidare till det helt centrala inom organisationsdesign, nämligen att föra samman olika discipliner i tvärfunktionella team. De måste dessutom fokusera på målbilden, samtidigt och tillsammans. Hur organisationsstrukturen ser ut på kartan är inte lika viktigt som den kultur du som chef skapar och verktygen du utrustar organisationen med. Så snart IT, försäljning, marknadsföring, logistik och produktavdelningen tittar på samma dashboard och drar mot samma mål så kommer väldigt mycket att bli bättre för era kunder.

Datadriven marknadsföring:

Avgörande för att kontinuerligt dra nya och gamla kunder till butiken för att handla

Det handlar kort och gott om att erbjuda goda kundupplevelser. De som lyckas har djupgående insikter och förstår vad kunderna vill ha. Om jag frågor någon som arbetar med e-handel vad som är viktigast för att driva försäljningen, är svaret i regel en ganska lång lista med olika marknadsföringsaktiviteter. Listan är både lång och lätt att skriva under på. Det handlar om intressant innehåll, influencers, e-post, personalisering, hastighet, lagerstyrning, SEO, annonser, multikanal och dashboards, för att ge några exempel. De som är riktigt duktiga på det här och lyckas bra optimerar sin verksamhet med mål som både handlar om att förstå kunderna bättre och göra många av sakerna på listan ovan, baserat på ständigt nya analyser och hypoteser. 

Mentaliteten bör vara att göra väldigt många saker. Man utgår från ambitioner som blir till prototyper, vilka i sin tur blir till leveranser och tester. Dessa skalas sedan upp och optimeras för att naturlagarna och de gröna pilarna säger det – eller så skrotas de. Det är det som kallas design thinking.

”Det ska väcka känslor och nästan vara roligt, samtidigt som du ska lösa ett problem eller tillfredsställa ett begär. Helst utan att kunden ska behöva göra någon större insats.”

Bra kundupplevelser:

Gör det enkelt att vara kund

Jag vet inte varifrån jag har fått uttrycket, men det är väldigt mycket mer relevant nu än för bara tio år sedan. Skälet är att vi blivit mycket bättre på att ta hänsyn till kunderna än för tio år sedan. Den som säljer varor måste erbjuda riktigt bra kundupplevelser och göra det supersmidigt att vara kund – om och om igen. Det ska väcka känslor och nästan vara roligt, samtidigt som du ska lösa ett problem eller tillfredsställa ett begär. Helst utan att kunden ska behöva göra någon större insats. Mobilt Bank-ID revolutionerade människors vardag eftersom så mycket friktion försvann. Den biljett-app som norska Ruter lanserat har gjort det möjligt för alla att resa kollektivt utan friktion. 

Näthandelsföretagens organisationer måste också sträva efter att minska friktionen, hjälpa kunderna att hitta det de behöver, gärna lösa ett samhällsproblem och i allmänhet fortsätta att göra kundernas vardag lite bättre.

Kontakta oss
Hanna Svensson
Head of eCommerce, Knowit Experience
Kontakta mig
Kontakta mig

Vill du att vi ska ringa upp dig?

Tack! Vi kommer ringa upp dig så snart som möjligt!

Till toppen