Customer Relationship Management (CRM) har funnits som ett koncept och begrepp sedan början av 1970-talet. Mycket har förändrats, och det finns särskilt tre utvecklingsdrag som nu gör CRM-verktyg både bättre och viktigare än någonsin: förändringar i användarbeteende, kommunikationsteknik och CRM-plattformar. Enligt Google har marknadsförare har aldrig känt till så mycket om sina kunder som i dag, men ändå har kunderna aldrig varit mer missnöjda med marknadsföringen.

 

Användarbeteende och förväntningar

I B2B-världen blev CRM-lösningarna sällan mer än digitala visitkortsarkiv, medan det i B2C-världen handlade om att få massutskick av adresserad reklam att hamna i rätt brevlådor.

I dag sker all handel i större eller mindre utsträckning på webben – och vi har alla digitala profiler som möjliggör någon form av informationsanpassning. Tyngdpunkten i säljprocessen flyttas från telefonsamtal och personliga möten och ut på webben. De flesta köpprocesser börjar med en sökning på Google och avslutas med ”Lägg i varukorg” eller ”Ta kontakt” – oavsett om det handlar om enkla inköp till ditt eget hushåll eller mer informationskrävande förvärv för den organisation du är en del av. För varje klick du gör lagras data som kan användas för att underlätta och förenkla processen för varje individ.

 

Relevant information vid rätt tidpunkt – utan en känsla av att bli övervakad. Och det är just det som är den enda uppgiften för moderna CRM-verktyg.

 

Tålamodet med dåliga användarupplevelser och onödigt krångliga processer är minimalt – och förväntningarna som Apple och Amazon har lärt oss att ha när vi handlar från soffan tar vi med oss till arbetsplatsen. Relevant information vid rätt tidpunkt – utan en känsla av att bli övervakad. Och det är just det som är den enda uppgiften för moderna CRM-verktyg.

 

Informationen samlas in i ett modernt, samtyckebaserat CRM-verktyg.

 

Kommunikationsteknik – ”prata med mig där jag befinner mig”

Ända sedan e-post blev allmän egendom och lanseringen av hyperlänkbaserade internet i början av 90-talet har vi haft möjlighet att mäta effekten av de budskap vi skickar ut. Sedan dess har vi fått nya kanaler, apparater och plattformar för digital dialog. Kanaler som når dig där du befinner dig, apparater som vet var du är och plattformar som vet vem du är och vad som är viktigt för dig. Gemensamt för dem är möjligheten till spårbar och anpassad till masskommunikation.

Framväxten av globala medlems- och annonsnätverk (till exempel Google, Facebook, LinkedIn och YouTube) har skapat ytterligare platser för anpassat innehåll och marknadsföring. Fördelen med alla dessa digitala kommunikationsalternativ är att avsändaren kan öka budskapets relevans och säkerhet – och får ett omedelbart svar på vad som fungerar. Nackdelen är att man ofta förlitar sig på tredje part för att nå ut till sin publik och att den anonyma segmenteringen har sina naturliga begränsningar. Men om du gör målgruppsindelningen och anpassningen av budskapet baserat på din egen information om kunder och kontakter (förstapartsdata) ökar både relevansen och träffsäkerheten, samtidigt som du sänker kostnaderna. Information som du samlar in i ett modernt, samtyckebaserat CRM-verktyg.

 

Kanaler som når dig där du befinner dig, apparater som vet var du är och plattformar som vet vem du är och vad som är viktigt för dig.

 

CRM-plattformar – en molnbaserad revolution

Det digitala användarbeteendet och de nya kommunikationskanalerna markerar övergången till en ny era för dessa verktyg. Att alla steg i processen nu är digitala och mätbara – från informationsinsamling och marknadsföring till inköp och kunduppföljning – öppnar helt nya möjligheter för relevanta budskap och användaranpassade processer. Med molnbaserad teknik, en global marknad och abonnemangsbaserade prismodeller kan även de minsta företagen bli kunder till de största leverantörerna. Detta har satt fart på en industri som verkar ha gått i cirklar de senaste åren.

Det bästa exemplet är Salesforce.com som länge bara var ett säljstödsystem. Under de senaste åren har företaget vuxit till det ledande ekosystemet för kundutveckling (Customer Success Platform). Med en global tillväxt på 30 procent per år de senaste fyra åren, en kontinuerlig expansion och förbättring av plattformen samt en passionerad följarskara går de i bräschen i kampen om världsherraväldet på CRM-sidan. Microsoft har också genomgått en liten revolution efter det att molntjänsten blivit deras primära plattform även för CRM. Och om du har dina andra verktyg i Microsofts universum (ERP, gemensamma processer, dokumentlagring, post osv.) är det mycket som talar för att man också bör överväga att ha sina verktyg för kunduppföljning där. Det bör dock sägas att de ligger halva upploppsrakan efter när det gäller funktionalitet för marknadsföring och kunddialog jämfört med marknadsledaren.

 

Med molnbaserad teknik, en global marknad och abonnemangsbaserade prismodeller kan även de minsta företagen bli kunder till de största leverantörerna.

 

Nya aktörer introducerar ”Inbound Marketing”

Microsoft kommer in från ERP-sidan och Salesforce var ursprungligen ett säljstödsystem, medan aktörer som HubSpot tar sin in i CRM-domänen från marknadsföringssidan. Med sitt ursprung som en bloggplattform har HubSpot genom sin strategi för Inbound Marketing visat sig vara ett bra verktyg för informationsintensiva säljprocesser – där kundens egna analyser är en viktig del av processen. Och på senare år har funktionsfloran kompletterats med både säljstöd och kunduppföljning (customer service). En spännande regional aktör är svenska Voyado. Som ett renodlat B2C-verktyg inriktat på detaljhandeln har de samlat alla önskvärda funktioner för skräddarsydd och anpassad uppföljning över digitala och fysiska träffpunkter, men de saknar det som krävs för att följa upp företagskunder och mer komplicerad försäljning.

Siebel Systems som startade redan 1993 förvärvades av Oracle 2005 och har länge varit en av de största och tongivande aktörerna på marknaden. Men medan marknaden för CRM-lösningar växer med 20–25 procent per år har Oracle stått stilla under de senaste åren och därmed tappat relativa marknadsandelar. Ett öde de delar med SAP, en av de andra globala företagsleverantörerna av integrerade CRM-lösningar. Om du har SAP sedan förut och vill arbeta med försäljning och kunddata i samma ekosystem har SAP samlat moduler för detta i en svit de kallar SAP C/4HANA.

Adobe Systems, som är den senaste aktören bland de globala giganterna och som historiskt varit mest känt för sin B2C-funktionalitet i Adobe Marketing Suite, har det senaste året gjort några vägval som vi tror kommer att göra dem mer relevanta även för den nordiska marknaden. I augusti 2018 förvärvade Adobe Magento – världens mest utbredda e-handelsplattform. I september samma år köpte aktören Marketo, en plattform för Inbound Marketing och marknadsföringsautomation anpassad efter behoven inom B2B-segmentet. Förväntningarna är att de också kommer att övergå till en molnbaserad, flexiblare prismodell som bättre matchar de nordiska förhållandena på kundsidan.

 

salesforce-crm.jpg

Ranked #1 for CRM Applications based on IDC 2018H1 Revenue Marked Share World Wide. Kilde: IDC, Worldwide Semiannual Software Tracker, October 2018.

 

Automation, intelligens och maskininlärning – den digitala heliga graalen

Allt som kan automatiseras är spännande. Tanken att saker händer av sig själva och att maskinerna tänker åt oss är lockande. Men det finns fortfarande för få exempel på processer där datagrunden är bra nog och interaktionen tillräckligt digitaliserad för att få full effekt av automatiseringen. Ett heligt undantag är just CRM-processerna: marknadsföring, försäljning och kundservice. Eftersom merparten av interaktionen och kommunikationen nu är mätbar och digital har plattformsleverantörerna goda förutsättningar att utveckla och tillhandahålla automatiserade och intelligenta verktyg. Det förbättrar kundupplevelsen och underlättar arbetet för dem som använder verktygen. Allt från prediktiv leadpoängsättning (lead scoring) och automatiserad marknadsföring, via smarta köprekommendationer och anpassningar, till målgruppsmatchning och prediktiv kundanalys.

CRM handlar kort och gott om funktioner som gör det lättare att veta vem som ska få vilken information när, och underlättar anpassad personlig kommunikation i stor skala.

Kenneth Lyngshede
VP Nordic Sales - Knowit Experience
Kontakta mig
Kontakta mig

Jag samtycker till att Knowit hanterar min e-postadress och mitt namn i syfte att skicka efterfrågad information till mig. Ytterst personuppgiftsansvarig är Knowit AB. Vi lagrar information om dig så länge samtycke från dig finns. Du kan närsomhelst dra tillbaka ditt samtycke genom att kontakta oss. Behandlingen sker i enlighet med Knowits integritetspolicy.

Vill du att vi ska ringa upp dig?

Jag samtycker till att Knowit hanterar min e-postadress och mitt namn i syfte att skicka efterfrågad information till mig. Ytterst personuppgiftsansvarig är Knowit AB. Vi lagrar information om dig så länge samtycke från dig finns. Du kan närsomhelst dra tillbaka ditt samtycke genom att kontakta oss. Behandlingen sker i enlighet med Knowits integritetspolicy.

Tack! Vi kommer ringa upp dig så snart som möjligt!

Till toppen