Handel och näringsliv har alltid baserats på tillit och berättande. Företag och offentliga förvaltningar skulle inte kunna existera utan tillit. Vad som alls gör det möjligt för banker – och faktiskt hela den sociala ekonomin – att överleva, och inte minst blomstra, är vår tro på framtiden. Den tilliten utgör grunden för all global handel och alla pengaflöden.
Den kognitiva revolutionen
Internationell handel bygger på tillit till fiktiva saker som valuta, centralbanker och företagslogotyper. Det hela började med den kognitiva revolutionen för 70 000 år sedan. Då började homo sapiens kunna berätta om sådant som bara fanns i fantasin – fiktion. Det ledde till att homo sapiens vann om utvecklingskapplöpningen eftersom man kunde bygga och skapa gemenskap baserat på en gemensam tro hos långt fler individer än tidigare.
Goda historier ger makt
Det är kollektivets föreställningsförmåga, förmågan att tro på något som är rent imaginärt, som bidragit till att sapiens kunnat dominera utvecklingen. De eller den som hade och har förmågan att berätta goda historier får således makt. Detta är kulturbyggande, och utvecklingen av detta har sedan dess blivit vår historia.
Teorin bakom den kognitiva revolutionen kallas skvallerteorin. Nittio procent av all mänsklig kommunikation baseras enligt forskarna på berättelser. Till skillnad från djuren utvecklade människorna ett sätt att förmedla information om saker och ting som egentligen inte existerar. Det kan handla om religioner, nationer, juridiska ramverk och exempelvis aktiebolag och även mänskliga rättigheter.
Vi måste ha insikt om våra grundläggande instinkter
För att förstå hur kristendomen utvecklades och exempelvis den franska revolutionen, räcker det inte att förstå samspelet mellan gener, hormoner och organismer. Det är också nödvändigt att ta hänsyn till samspelet mellan idéer, intryck och fantasier. Än i dag är hjärnan och sinnet anpassade till ett liv som handlar om jakt och samlande. Våra matvanor, våra konflikter och vår sexualitet är alla ett resultat av hur våra jakt- och samlarinstinkter samverkar med vårt nuvarande postindustriella samhälle, storstäderna, flygplan, mobiltelefoner och datorer. För att förstå att vi trots materiella ägodelar och en längre förväntad livslängd fortfarande känner oss alienerade, blir deprimerade och stressade, måste vi göra en djupdykning i våra grundläggande instinkter, förklarar evolutionspsykologerna.
Känslor = biokemi
Vår mentala och känslomässiga värld styrs av biokemiska mekanismer som formats under miljontals år av evolution. Vårt subjektiva sinnestillstånd styrs inte av externa saker som lön och politiska rättigheter. Det bestäms av komplexa system av nerver, neuroner och olika biokemiska substanser som serotonin, dopamin och oxytocin. Följaktligen blir man inte lycklig av att vinna på lotto, köpa ett nytt hus, bli befordrad eller hitta kärleken. Människor blir lyckliga av endast en sak: kemiska reaktioner när olika hormoner flödar genom kroppen och elektriska signaler triggar olika delar av hjärnan. Biologerna är visserligen inte superfanatiska, de erkänner också att psykologiska och sociologiska faktorer spelar in, men biokemin är viktigast.
Berättande och verklighet – det enda som betyder något är vad du är känd för
Till skillnad från djuren lever människorna i en trefaldig verklighet. I djurens ”dubbla” verklighet uppfattar de objektiva saker som träd, bergknallar och floder i kombination med subjektiva upplevelser som rädsla, glädje och behov. Vår tredelade verklighet innehåller dessutom berättelser om pengar, gudar, nationer och olika verksamheter som företag och organisationer. Under historiens gång växte betydelsen av gudar, nationer och olika verksamheter på bekostnad av floder, träd och basala behov. Det finns fortfarande många floder på jorden, och våra handlingar motiveras fortfarande av det vi fruktar eller drömmer om, men Harari påpekar att idag har Jesus Kristus, den franska republiken, Apple Inc. och Arsenal Football Club utnyttjat floderna och skogarna samtidigt som de formar vår djupaste oro och längtan.
Från Stone Age till Silicon Age
Digitaliseringen kommer sannolikt att göra berättelserna ännu kraftfullare, men för att lyckas måste vi förstå hur berättelserna om Jesus, Frankrike, Apple och Arsenal har blivit så inflytelserika. Vår historia kretsar runt ett nätverk av sådana berättelser. Våra basala färdigheter har inte förändrats nämnvärt sedan stenåldern, men nätverken av olika berättelser har vuxit sig starkare och starkare och präglat vår historia från stenåldern fram till vår digitala tidsålder.
Det hela började med den kognitiva revolutionen för 70 000 år sedan som gjorde det möjligt för homo sapiens att berätta om saker som bara fanns i deras fantasi. I dag har vi företag som Equinor och Svenska Enskilda Banken, SEB, som är juridiska enheter som äger fastigheter, lånar ut pengar, anställer människor och utvecklar ekonomiska företag. I det forntida Egypten och inte minst Babylon var det faraoner och gudar som agerade juridiska enheter och som kunde äga mark och slavar, ge lån, betala löner och bygga stora dammar och kanaler.
Utan allmänt accepterade berättelser och beskrivningar av saker som pengar, nationer och företag, är det enligt Harari omöjligt för komplexa mänskliga samhällen att existera. Arsenal skulle inte kunna spela fotboll om inte alla trodde på och accepterade de regler som FIFA bestämt. Och vi kan inte heller vara entusiastiska över att Apple lanserar ännu en ny iPhone eller känna oss skyddade av ett juridiskt ramverk utan liknande trovärdiga berättelser. Men berättelserna är bara verktyg, och Harari är tydlig med att de inte bör vara ett självändamål. Om vi glömmer att berättelserna bara är fiktion tappar vi kontakten med verkligheten. Då skapar vi grogrund för konflikter för att ”tjäna mesta möjliga pengar” för verksamheten där vi jobbar eller ”försvarar nationella intressen” på uppdrag av landet vi styr.
Visst, säger du, men vad har detta med varumärkesbyggande att göra?
Skillnaden mellan varumärke och brand är inget annat än känslor
Jag menar att varumärkesbyggande måste grundas på det faktum att vi som konsumenter har både funktionella, känslomässiga och sociala behov. Min erfarenhet är att en överväldigande del av marknadsföringen där ute handlar om att berätta om funktionella behov. Erfarenheten visar att det är det enklaste och billigaste sättet att marknadsföra sig på, men definitivt inte alltid lika effektivt. Och definitivt inte positionerande. För att täcka in känslomässiga och ännu mer utmanande behov, som de sociala, måste vi förstå vad biologer lyfter fram som orsaker till lycka.
Organismer, känslor och algoritmer
Vetenskapen har dokumenterat att känslor inte är ett mystiskt andligt fenomen som kan vara bra att ha när man skriver poesi eller komponerar musik. Känslor uppstår utifrån komplicerade algoritmer. Om vi vill förstå livet och framtiden måste vi göra vårt bästa för att förstå vad en algoritm är och hur algoritmerna hänger samman med våra känslor.
Algoritmer = recept
Det är recepten, dvs. algoritmerna, som ger relevans åt de stora datamängderna. Tillgängliga data hjälper företag att förstå användarbehov och -beteenden så att de kan identifiera vad de ska erbjuda i morgon, hur de ska paketera det och till vem. Algoritmerna som utvecklas gör att man alltså kan skräddarsy och anpassa sin dialog med marknaden. Med detta som bakgrund är det dock lika viktigt att använda de algoritmer som styr oss människor. Under de senaste tio åren har biologer dokumenterat att dessa algoritmer fungerar genom upplevelser, känslor och tankar. Nobelprisvinnare i nationalekonomi baserar mycket få av sina beslut på blyerts, papper och miniräknare. Hela 99 procent av våra beslut, inklusive våra viktigaste val i livet, som valet av livspartner, karriär och bostad, görs utifrån de ytterst raffinerade algoritmer som vi kan kalla erfarenheter, känslor och drömmar.*
*Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow. 2011 och Dan Ariely, Predictably Irrational, 2009.
Alla har sin egen attraktivitetspyramid med en handfull varumärken
Min personliga attraktivitetspyramid har fem nivåer. Längst ner hittar vi bank, mobil, bredband och övriga nyttoleverantörer. Min kontakt med dem begränsar sig till en månatlig fakturaöversikt, och det är svårt för dem att differentiera sig. På nivån ovanför finns butiker, gym och kanske en hantverkare eller två. Inte heller här finns något som får mig att gå i spinn, och min lojalitet är vacklande. På tredje nivån huserar sportutrustningstillverkare och alla mina prylar. Jag betalar gärna dubbelt så mycket för en låda från Apple än motsvarande från andra datorkonkurrenter. Näst överst, på fjärde nivån, hittar vi bilhandlaren. För mig handlar det om Audi. Högst upp i min attraktivitetspyramid tronar Arsenal. Om de hade sålt el med logga på hade jag tveklöst varit villig att betala bra för det.
Poängen är att varumärken är som vänner – du har starka band till dem. Du har inte så många nära vänner, men du upplever starka band som knyter er samman. Mitt råd är inte att tro att ditt företag betyder något för alla. Försök snarare vara allt för några, och luta dig mot ett bra och slipat varumärkesberättande i alla kanaler. Då är det möjligt att bli en del av människors liv, av deras erfarenheter, känslor och till och med av deras drömmar.
Ert varumärke är summan av det människor tänker om er varje gång de upplever er. Kalla det gärna för magkänsla. Mekanismerna bakom att påverka den här känslan, att bygga och förvalta ett varumärke, är desamma som alltid. Men digitalisering och annan teknik leder till en långt mer fragmenterad och komplex kanalmix.
När hela västvärlden förknippar Volvo med nyckelordet ”säkerhet” är det för att koncernen konsekvent sedan 1928 har fokuserat all produktutveckling på att göra bilen säkrare. När du sätter 350 hästkrafter under huven på en Volvo blir den säkrare. Berättelsen och reklambudskapet gör det möjligt för Volvo att förse generiska egenskaper med ett extra och positionerande värde.
Tro skapar gemenskap
I dag är Donald Trump och Brexit ett uttryck för en flodvåg av desillusion som nått viktiga liberala nationer i Västeuropa och Nordamerika. Många väljare här har upptäckt att de inte vill avstå från sina rasmässiga, nationella och könsmässiga rättigheter. Andra har, rätt eller fel, kommit fram till slutsatsen att liberalisering och globalisering är en stor kraft som ger makt till en liten elit på massornas bekostnad.
1938 hade vi tre globala berättelser att välja mellan, förklarar Harari. Nazism, kommunism och liberalism. 1968 hade vi bara två. 1998 verkade bara en enda berättelse ha överlevt, liberalismen. 2018 var vi tillbaka på noll globala berättelser. Inte undra på att den liberala eliten som dominerat stora delar av världen genom årtionden är chockskadad och desorienterad. Att plötsligt stå utan en enda berättelse är skrämmande.
Några praktiska definitioner
Kultur: Artificiella instinkter som gör det möjligt för miljontals främlingar att samarbeta effektivt. Ett sådant nätverk av artificiella instinkter kallas ”kultur”.
Tro på framtiden: Kredit: den gör det möjlighet att bygga nutiden på bekostnad av framtiden.
Känslor: Känslor är inte motsatsen till rationalitet, de förkroppsligar evolutionär rationalitet.
Berättelser: Fundamentet och pelarna i ett mänskligt samhälle