Digitaliseringen vänder upp och ned på befintliga affärsmodeller och nya plattformsbaserade ekosystem utvecklas i takt med att nya kundbehov uppstår. Företag som lyckas utgår från datadrivna beslut när de utformar upplevelser som ska matcha kundernas förväntan.
Allmännyttiga leverantörer inom bank, försäkring, el, bredband och mobiltjänster är särskilt utsatta och måste därför förändra sin kärnverksamhet. Detta kan de åstadkomma genom att omdefiniera sig och anpassa sin egen roll och tillväxtstrategi i de nya ekosystem som nu tar form.
Nya plattformar kopplar ihop branscher och företag
I de nya ekosystemen håller traditionella konkurrensmönster på att lösas upp. Det dyker upp nya aktörer från olika branscher och industrier, som vill ta hand om eller samarbeta kring utformningen av nya produkter, tjänster och kundupplevelser. Vissa företag går in i nya branscher via befintliga plattformar medan andra skapar sina egna.
Datadrivna företag använder sina kunskaper till att stöpa om sina affärsmodeller genom att skaffa bättre inblick i användarnas behov och beteende. Informationen används också för att avgöra relevansen och potentialen för olika modeller samt omvärdera rollen och placeringen av olika affärsmoduler i syfte att uppnå bästa möjliga resultat.
Eller med andra ord: de data som är tillgängliga hjälper företag att identifiera vad som ska marknadsföras imorgon, hur budskapet ska framföras och till vem.
Lyckade partnerskap skapas mellan leverantörer och aktörer i en utvidgad värdekedja
Knowit har många kunder i försäkringsbranschen och kan konstatera att bolagen i det här segmentet måste samverka med producenter av smarthusteknik och att bilförsäkringsaktörer positionerar sig i biltillverkarnas värdekedja. Dessutom ser vi nya samarbeten mellan sjukförsäkringsbolag och producenter av exempelvis hälso- och träningsappar m.m. som lägger grunden för utveckling av nya tjänster.
En av våra kunder är ett nytt disruptivt försäkringsbolag som arbetar utifrån delningsekonomins principer och digitala kundresor. Bolaget har nu inlett ett samarbete med världens största aktör i försäkringsbranschen, AXA, som satsar på att få ut ny teknik i en stor och mäktig distributionskanal.
Exemplen visar hur nyutvecklade tjänster och företag hittar nya sätt att positionera sig på i en digital tidsålder. Det gäller att inte bara vara en del av värdekedjan utan att samverka med andra företag för att kunna dela risker och resurser och därigenom skapa gemensamma värden.
Affärsmodeller som bygger på plattformar är beroende av nätverkseffekter
Värdet av en plattform ökar ju fler användare som finns på utbuds- och efterfrågesidan. Plattformsdrivna affärsmodeller bygger på en kopplingslogik, och då gärna kopplingar mellan professionella företag (leverantörer) och privatpersoner, mellan företag eller mellan privatpersoner. En marknadsplats är plattformsbaserad vilket även gäller intressegemenskaper (s.k. communities). Sådana affärsmodeller är beroende av nätverkseffekter för att växa sig starka och locka ett stort antal användare både på utbuds- och efterfrågesidan. Vi brukar kalla detta för en kritisk massa.
Den viktigaste framgångsfaktorn är emellertid värdeskapande och inte volymer. Om en plattformsbaserad affärsmodell inte skapar tillräckligt värde för användarna över tid så förtvinar den och konkurreras ut. I sådana affärsmodeller kan det totala värdeskapandet bli mycket hög. För bolaget som driver plattformen kan till och med marginella transaktionsintäkter baserade på värdeskapandet ge höga intäkter och god lönsamhet. Bolagets möjlighet att skapa värde är marginell men transaktionsvolymen är å andra sidan hög. Airbnb är ett exempel på detta.
Kommer GAFA att sälja el-, mobil- och betaltjänster i Norge?
Det är inte så troligt att samtliga av de fyra datajättarna Google, Amazon, Facebook och Apple kommer att sälja den här typen av tjänster till slutkonsumenter inom några år. Men sannolikt kommer någon av dem att göra det. I så fall tror vi att de kommer att rita om spelplanen. När exempelvis Amazon går in på en ny marknad samlar de ihop leverantörer så att konsumenten själv kan välja bland många, eller alla, leverantörer av tjänster. Det ser vi redan att Amazon gör i försäkringsbranschen i vissa länder.
Gemensamt för GAFA (och andra datadrivna bolag) är att deras fokus inte ligger på själva tjänsten utan på hela hemmet/bostaden och i slutänden våra dagliga liv. El eller försäkring blir då bara en naturlig tjänst i ett mycket större ekosystem. Amazons strategiska fördel bygger på data och inte på plattformar.
Vad innebär detta för dig?
Verksamheten måste i allt högre grad bli datadriven, vilket bland annat kännetecknas av följande:
• Molnbaserade stordatalösningar
• Avancerad analys och utveckling av algoritmer
• Maskininlärning och artificiell intelligens
• Data från sensorer och smarta produkter
• Robotic Process Automation & Marketing Automation
En bra strategi är att gå från att vara en ledande leverantör av enskilda tjänster till att kunna erbjuda ett helhetskoncept med attraktiva tjänster kopplade till kundens hem, bostad, familj och livssituation. Helt enkelt att positionera sig som den mest attraktiva leverantör av ”alla nödvändiga vardagstjänster i våra hektiska familjeliv”.
Positionen ”närmast kunden” kan bara uppnås genom att betrakta kundens hela livssituation och vardag med kundens ögon. Enastående användarupplevelse, enkelhet, relevans, inblick, konkurrenskraftigt pris och hög kvalitet blir då viktiga framgångsfaktorer.
Den bästa utgångspunkten är att redan ha ett starkt varumärke, effektiva sälj- och kundprocesser, finansiella muskler och förmåga att satsa på nya produkter och tjänster när tillväxtmarknader uppstår. Snabbhet är en framgångsfaktor.
En robust och flexibel plattform är en förutsättning för att lyckas. Men att konkurrera om plattformar räcker inte. Många har redan byggt moderna plattformar och fler kommer att göra det. En plattform är en nödvändighet – inte en konkurrensfördel. För att uppnå positionen ”närmast kunden” krävs att man satsar på följande fem saker:
• Det starkaste varumärket och det största förtroendekapitalet
• Den största och snabbast växande kundportföljen
• De rikaste och relevantaste datamängderna
• Den bästa sömlösa användarupplevelsen
• De bästa strategiska allianserna och samarbetspartnerna
I en digital framtid med sammankopplade plattformar och ekosystem (eller ”system of systems” som M. Porter kallar det) kommer exklusivitet sannolikt att vara en dyrköpt, riskfylld och begränsande strategi. Detta ger upphov till spännande möjligheter att koppla ihop sig med ett antal andra starka och attraktiva varumärken. I ett ekosystem (universum) kan kunderna välja mellan ett antal ledande leverantörer (varumärken) som även erbjuder sina produkter genom andra ekosystem och direkt till slutkunderna. Det blir således en kamp om makten och marknaderna mellan de starkaste varumärkena och bolagen. En kamp där de största och starkaste anger spelreglerna medan de mindre får rätta sig i ledet.
Ur ett nationellt perspektiv är många av Knowits kunder bland de starkaste i sina respektive branscher. Ur ett internationellt perspektiv är de däremot små aktörer. Om man inte lyckas etablera sig närmast kunden är det bara att underordna sig de allra största. Här finns flera av Knowits kunders stora strategiska möjligheter men även en del hot. Kampen är redan i full gång – och möjligheterna många.
Knowit tror att det bara finns plats för ett fåtal stora ekosystem som kretsar kring hem, familj och vardagsliv i Norge. De bolag som kan erbjuda den bästa kundupplevelsen och de bästa datamängderna kommer att vinna.