Hardcore feelings

Efter 25 år som varumärkeskonsult slår det mig att en förvånande mängd chefer är oförmögna att kvantifiera deras varumärkes värde. Det här värdet tas först med i beräkningen vid en fusion eller ett förvärv. Jag är övertygad om att detta värde är avgörande när intressenterna bedömer koncernens ekonomiska situation och siffrorna bör ingå i bolagets balansräkning.

Låt mig först dela med mig av några forskningsresultat från Harvard Business School. Där har man granskat 20 olika branscher och hittat tre gemensamma nämnare som präglar de 250 mest lönsamma företagen. År efter år. De gemensamma nämnarna är identitet, storytelling och kultur. De lönsammaste företagen har beskrivit sin identitet på sätt som bidrar till en välfungerande storytelling och som i slutändan skapar en kultur som både medarbetare och kunder vill vara en del av.

De hårda siffrorna visar att dessa företag presterar bättre sett till kritiska parametrar som vinsttillväxt (4x), jobbskapande (7x), ökning av aktiekursen (12x) och ”profit performance” (7,5x). Jag använder ofta det här exemplet i möten med konventionella civilekonomer, ingenjörer och jurister, för vilka varumärkesbyggande kanske är liktydigt med logotyp, profil, förpackningsfärger och en power point-mall.

Skillnaden mellan varumärke och märkesvara är känslorna
Det är ett vanligt missförstånd att vi som kunder bara har känslor för varor i vissa kategorier, till exempel parfym och öl. Ledare med god förståelse för vad ett varumärke är vet att det är känslor som gör att kunderna kan fatta köpbeslut snabbare och med mindre otrygghet.

Innerst inne känner nog de flesta ledare att det som de mest attraktiva företagen gör är bra. Väldigt bra, och de skulle önska att de själva var där. ”Men det viktigaste är ju trots allt att tjäna pengar, så vi håller oss till det trygga och invanda och så får vi investera i det där med värderingar, visioner och sådant allt eftersom.” Det här är kanske ingenting som sägs rakt ut, men när vardagen flåsar en i nacken är det lätt att tänka kortsiktigt.

Kan man lyckas med känslor på en B2B-marknad eller som utilityleverantör?
Framgångsrika varumärken kommunicerar effektivt med den rationella hjärnhalvan; en instinktiv reaktion som går långt utanför de rationella skälen till ett köp. Det är de här känslorna – oemotståndligheten – som gör att både B2B- och B2C-företag med starka varumärken kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Det sker när man levererar något som går utöver hygienfaktorn; mer än vad som krävs för att täcka de funktionella behoven. Det krävs stenhårt arbete redan för att tillgodose de funktionella behoven, och de flesta nöjer sig med det. Företag som verkligen lyckas är dock så attraktiva att det ses som socialt attraktivt att välja dem. De vet att hygienfaktorer inte har någon positionerande effekt alls. Trots det är det märkligt nog just rena hygienfaktorer som de flesta företag kommunicerar. Men dessa ger mig ingen anledning att välja företagen i fråga framför deras konkurrenter.

Varumärken är som vänner – vi har inte utrymme för så många
Oemotståndliga varumärken måste inte bara skilja ut sig, utan den skillnaden måste även vara viktig för målgruppen. Därför är mod viktigt. Differentiering betyder nämligen att många också kommer att välja bort varumärket. Mitt råd är därför alltid att välja bort några kundsegment när du ska kommunicera. Det betyder inte att dessa inte får välja ditt företag, men du kommer aldrig att lyckas få dem att bli stolta över att välja er. Ditt företag kan tyvärr inte vara något för alla, men ni kan vara allt för några.

Vågar ni välja position?
Differentiering lämnar tydliga avtryck hos olika arketyper/personor. Alla oemotståndliga varumärken har sådana avtryck. De erbjuder exakt det som deras målgrupper letar efter. Det betyder att de levererar på tre nivåer av medvetna och omedvetna användarbehov: de funktionella, sociala och känslomässiga. Detta gäller definitivt också på B2B-marknaden.

När ett varumärke ”connectar” starkt och naturligt på samtliga nivåer är det övertygande och oemotståndligt därför att känslorna det skapar reflekteras både funktionellt och socialt. Om man klarar att uppnå och bibehålla det får man inte bara ett varumärke som är varaktigt oemotståndligt, utan också maximal avkastning på sin marknadsföring.

Attraktivitetspyramiden
Tänk dig en pyramid, lite i stil med Maslows behovstrappa. Längst ner hittar du el, bank, bredband, försäkring och alla de andra utility-aktörerna. På nästa nivå finns en och annan favoritbutik, innehållsleverantörer och kanske en mediaaktör. Men det är först på de tre översta nivåerna som det börjar bli intressant. För min del domineras nästa nivå av olika prylar, och Apple är min favorit. Den näst översta nivån för mig är bilar, och här är Audi min favorit. Allra högst upp tronar min livslånga kärlek till Arsenal. Om Arsenal ville sälja el till mig så skulle jag välja dem, oavsett pris. För mig representerar Arsenal det vi kan kalla ”varaktig oemotståndlighet”.

Den röda tråden från styrelserummet ut till marknaden
Alla former av lyckad positionering kännetecknas av förmågan att välja bort. Det måste din affärsidé ta hänsyn till. Den ska inte bara beskriva vad ni ägnar er åt, utan även varför och för vem. Med en sådan affärsidé blir det naturligt att formulera både en vision och olika värdeerbjudanden.

Hardcore feelings
Ditt varumärke är summan av det som människor tänker om er varje gång de kommer i kontakt med er. Kalla det gärna för magkänsla. Mekanismerna bakom att påverka den här känslan, att bygga och förvalta ett varumärke, är fortfarande desamma som alltid. Men digitalisering och annan teknik leder till en långt mer fragmenterad och komplex kanalmix. Om man dessutom jämförs med världens bästa användarupplevelser, vilket ofta är fallet på grund av Googles, Amazons, Facebooks, Apples med fleras molnbaserade plattformar och ekosystem, så blir det strategiska varumärkesbyggandet bara viktigare och viktigare.