Hur kan ett statligt verk nå ut till och attrahera den yngre befolkningen? Hur kan riktade kommunikationsinsatser medverka till en föryngring i nämndemannakåren? Och framförallt, hur kan vi mäta och följa upp effekterna av marknadsföringen?
Domstolsverket är en statlig myndighet som lyder under regeringen och som fungerar som en serviceorganisation till domstolarna i landet. De har ingen bestämmanderätt över domstolarnas dömande verksamhet eller deras domslut.
Domstolsverket arbetar med utvecklingsfrågor och ansvarar även för övergripande samordning och gemensamma frågor inom Sveriges Domstolar.
Att bli vald till nämndeman är ett hedersuppdrag, och även om uppdraget i sig inte är politiskt, måste man bli nominerad av ett parti för att kunna bli vald. Nämndemännen ska vara folkets representanter i domstolarna, och då behöver också kåren spegla befolkningen i stort. Men så ser det inte ut idag, framför allt inte när det gäller åldern.
Därför fick Domstolsverket i uppdrag av regeringen att genomföra en informationskampanj som bland annat skulle bidra till att föryngra nämndemannakåren.
Utmaningarna var flera och kampanjens mål var att:
Knowit var med utvecklade den responsiva kampanjwebbplatsen till 2014 års kampanj och vidareutvecklade den under 2015. All annonsering har pekat till webbplatsen, som samlar all fakta kring nämndemannauppdraget i form av intervjuer, filmer, statistik, svar på vanliga frågor och kontaktvägar till de lokala domstolarna och nominerande partierna. Webbplatsen innehåller också stöd till de nominerande politiska partierna i form av lokal statistik, filmer och informationsmaterial.
– Från början såg vi på webbplatsen som en kampanjwebb, men nu har vi strukit ordet kampanj och ser den som en permanent webbplats om nämndemannauppdraget. Den har verkligen blivit navet i kommunikationssatsningen vilket har fungerat mycket bra då vi kunnat bygga kampanjen kring webbplatsen och driva trafik mer målmedvetet, berättar Andreas Fritz, Domstolsverkets projektledare för kampanjen.
Att mäta vad besökarna gör på webbplatsen, hur de interagerar med innehållet, hur engagemanget ser ut och om de uppfyller målen (konverterar) blir viktigare än att räkna hur många besökare webbplatsen haft under kampanjperioden. Med tydliga mål blir det också enklare att följa upp ekonomin i projektet: vilka källor kom besökarna ifrån och vilka medieexponeringar gav mest i förhållande till investerad budget?
– Det som varit värdefullt är att vi fått ut mer information om besökarna på lite djupare nivå än bara antal besökare. Det var intressant att i förväg kunna bestämma vilken tänkt väg besökarna skulle ta på webbplatsen för att nå målet. Utfallet blev bättre än vi trodde! Jag blev positivt överraskad över hur engagerade besökarna var, att det var så många som uppfyllde målet att besöka 5 sidor eller mer. Statistiken kunde också bekräfta att vi gjort rätt kanalval i vår marknadsföring, vilket var viktigt för oss, säger Andreas.
Tydliga mål och noggrant utvalda strategier visade sig vara ett framgångsrecept. Uppföljningen av kampanjen visar att medelåldern sjunkit något och att andelen invalda nämndemän i åldrarna 18-44 år ökat från 21 % till 23 %.
Även om det inte är en revolutionerande föryngring av nämndemannakåren är det ändå ett steg i rätt riktning. Domstolsverket utgår ifrån att det krävs långsiktiga kommunikationsinsatser för att åstadkomma en föryngring, och arbetet kommer att fortsätta fram till nästa val 2019.
– Jag kan inte säga att jag är besviken, tvärtom är jag nöjd med resultatet utifrån förutsättningarna. Samarbetet med Knowit har fungerat jättebra. De har varit lyhörda för oss som myndighet, vilka vi är och våra behov och hur vår organisation fungerar. Samtidigt har Knowit bidragit med lösningar på våra problem som vi själva kanske inte skulle klarat av, säger Andreas.
Kommunikationsinsatserna har fått ett brett genomslag och nått de avsedda målgrupperna. En enkätundersökning visar att av de som blivit invalda som nya nämndemän hade 61 % besökt blinämndeman.se och av dem svarade hela 86 % att webbplatsen bidragit till deras intresse att bli nämndeman.
Majoriteten av besökarna hittade till webbplatsen via annonsering, främst från lokaltidningarna, men Facebook visade sig vara det i särklass mest kostnadseffektiva annonseringssättet.
Fotograf: Patrik Svedberg
